פריטי אופנה של רשתות מלון
למלונות יוקרה, שיתופי פעולה עם מותגי אופנה ולייף־סטייל אינם רק מהלך תדמיתי אלא כלי אסטרטגי לבניית קשרים ארוכי טווח עם קהלים חדשים ועם אורחים קיימים. במקום להישען אך ורק על חוויית אירוח יוקרתית ויקרה, פריטי לבוש ומוצרים נלווים מאפשרים למלונות להציע נקודת כניסה נגישה יותר לעולם המותגים. חולצת טי במחיר של כ־100 דולר, למשל, מאפשרת למטיילים ולחובבי יוקרה להתנסות בחוויה, גם אם הם עדיין אינם בשלב שבו ישקיעו בשהות מלאה במלון יוקרתי.
הגישה הזו משקפת אסטרטגיה ותיקה ומוכחת מעולמות אופנת היוקרה. מותגים מובילים הבינו כבר לפני שנים כי חשוב לייצר נקודות מגע רבות עם הלקוח, ברמות מחיר והקשרים מגוונים. לקוח שאינו מעוניין או אינו יכול לרכוש פריט יוקרה, עשוי לבחור מוצר נגיש יותר - פריט לבית, חוויית קפה ייחודית או טיפול בספא - ועדיין להרגיש חלק מעולם המותג. לייף־סטייל, בהקשר הזה, נהפך לא רק להשלמה של המוצר המרכזי אלא לסמל סטטוס בפני עצמו.
גם בענף המלונאות אימוץ תפיסת הלייף־סטייל הולך ומעמיק. נציגי רשתות יוקרה מציינים כי שיתופי פעולה עם מותגים חיצוניים ויצירת קולקציות ייעודיות הוכיחו את עצמם ככלי אפקטיבי במיוחד לפנייה לקהלים צעירים יותר, בעיקר באמצעות הרשתות החברתיות. מהלכים כאלה מאפשרים למלון לפנות לצרכן יוקרה "שאפתני" - מי שעדיין אינו אורח קבוע, אך עשוי להיות בעתיד חלק מליבת קהל הלקוחות של המותג.
בד בבד פריטי מרצ'נדייז ממלאים תפקיד חשוב גם בהעמקת הקשר עם אורחים ותיקים. מבחינתם מדובר לא רק במוצר שימושי או פריט לבוש אלא באמצעי לשימור הזיכרון והחוויה. פריט שנרכש במשך השהות נהפך למעין מזכרת חיה שמעוררת שיחה ומאפשרת לספר מחדש את סיפור הביקור.
מנהלים במלונות יוקרה מספרים כי אורחים רבים נהנים לדבר על פריטי המלון שהם לובשים או משתמשים בהם. "זה כובע מהמלון שבו התארחנו בפריז, הייתה לנו שם חוויה נפלאה", הם אומרים, ולעיתים קרובות מוסיפים אנקדוטה או זיכרון אישי. מאחורי כל פריט כזה עומד סיפור, והסיפור הוא זה שמחזק את הקשר הרגשי בין האורח למותג.
בסופו של דבר, מרצ'נדייז ושיתופי פעולה אינם רק הרחבה מסחרית של פעילות המלון. הם כלי מיתוגי ורגשי, שמאפשר למלונות יוקרה להרחיב את נוכחותם אל מעבר לחדרי האירוח, ללוות את האורחים גם אחרי החופשה ולבנות מערכת יחסים מתמשכת עם קהלים חדשים וישנים כאחד.
צילום: מלון Le Meurice, פריז
