גרין־וושינג: חברות מסתכנות בקנסות ענק

חברות שמשתמשות בסיסמאות ובהבטחות של התנהלות ידידותית לסביבה ללא ביסוס ממשי, נחשפות כיום לסיכונים הולכים וגוברים. תביעות משפטיות, קנסות כבדים וביקורת ציבורית גוברת מציבים אתגר חדש לעולם התאגידי. מומחים מסבירים כי לצד לחץ הולך וגובר מצד רגולטורים, טכנולוגיות חדשות ובינה מלאכותית הופכות את תופעת ה"גרין־וושינג" - הצגת טענות סביבתיות מטעות - למסוכנת יותר לחברות מכל ענף.

לדברי אלכסנדר סימקין (Alexander Simkin), שותף במשרד עורכי הדין Ropes & Gray, פסקי דין והסדרים הנוגעים להצהרות סביבתיות מטעות כבר מגיעים למיליוני דולרים, ולעיתים אף לעשרות מיליונים. במקרים שבהם הצהרות מטעות נוגעות למוצר או שירות יקר ערך ובעל תפוצה רחבה, אין מניעה שהנזק הכלכלי יתורגם גם למאות מיליוני דולרים.

דוגמה לכך נראתה בשנה שעברה, כאשר חברת ד"ר פפר (Dr Pepper) נאלצה לשלם 1.5 מיליון דולר קנס לרשות ניירות ערך האמריקנית בעקבות הצהרות לא נכונות על מיחזור כוסות.

אחת הביקורות המרכזיות נוגעת לחוסר העדכון של ההנחיות הפדרליות לשיווק סביבתי מאז 2012. בשנת 2022 נפתח הליך קבלת הערות מהציבור, ובקהילה המקצועית ציפו לעדכון ב־2024. אולם עם חילופי הממשל הוקפא התהליך, ומאז לא נרשמה התקדמות. המשמעות היא שהחברות עדיין פועלות על בסיס הנחיות מיושנות, ואילו השוק והציפיות של הצרכנים השתנו מאוד.

חידוש בעל משמעות בתחום הוא יכולתם של רשויות, תובעים פרטיים וארגונים סביבתיים להשתמש בבינה מלאכותית כדי לעקוב אחרי טענות סביבתיות המפורסמות ברשת. הטכנולוגיה מאפשרת ניטור רחב היקף, זיהוי מהיר יותר של הפרות ואיתור מקרים שלא היו מתגלים בעבר. לדברי סימקין, פסקי דין בעלי משמעות בתחום שכבר הושגו יוצרים תמריץ כלכלי לתובעים פרטיים להגביר את הלחץ המשפטי.

מומחים ממליצים לארגונים לנקוט צעדים פרואקטיביים: לתעד כל טענה סביבתית ולוודא שיש לה בסיס אמיתי, לתאם בין המחלקות משפט, שיווק ותפעול, ולהטמיע נהלים והכשרות פנימיות. אמנם התהליך מורכב ולעיתים יקר, אך הוא זול בהרבה מתביעות ייצוגיות או חקירות רגולטוריות.

לדברי אנשי תקשורת סביבתית, הציבור לא מצפה מחברות לשלמות אלא לשיפור מתמשך ולמאמץ כן להתמודד עם האתגרים. צרכנים יעדיפו לשמוע סיפור אמין של התמודדות עם קשיים, גם אם הדרך ארוכה, על פני מסרים חלקיים שמציגים מציאות ירוקה מזויפת.

גרין־וושינג נהפך מסיכון תקשורתי נקודתי לסיכון עסקי ומשפטי מהותי. במציאות שבה בינה מלאכותית וארגונים אזרחיים בוחנים כל טענה מקרוב, חברות חייבות להקפיד על שקיפות, דיוק ואחריות במסרים הסביבתיים שלהן, אחרת הן עלולות לשלם מחיר כבד.

לפרטים נוספים

אילוסטרציה: Devon Gailey