בשר מתורבת צריך לזכות באמון רגשי

תעשיית המזון נמצאת בעיצומה של מהפכה שקטה. המדפים בסופרמרקטים מתמלאים בקציצות ובנקניקיות מן הצומח, ובשר מתורבת מתקרב לקבלת אישור שיווקי באירופה. אולם למרות ההשקעה העצומה במדע ובחדשנות, רוב הצרכנים לא השתכנעו עדיין. בשר חלופי נאבק להיהפך ממוצר ניסיוני למרכיב קבוע בתזונה היומית, לא בשל חוסר טכנולוגיה אלא בעיקר בשל האופן שבו הוא נתפס בתוך התרבות והמסורת שלנו.

בשר תורם ל־60% בערך מפליטות גזי החממה של תעשיית המזון, מה שהופך אותו לאחד המזונות שגוזלים הכי הרבה משאבים בייצור. מעבר לשיקולים סביבתיים, בשר הוא חלק בלתי נפרד מהמסורת, מהקהילה ומהזהות האישית שלנו. מחקר ייחודי שנעשה בפרויקט של EIT חשף, כי צרכנים קושרים בשר למשמעויות של חגיגה, מוסריות וקהילתיות. לעומת זאת למוצרים חדשים כגון בשר מתורבת או תחליפים מן הצומח, אין עדיין הקשרים תרבותיים ורגשיים כאלו.

כדי לשכנע את הקהל הרחב, על יצרני הבשר החלופי לשנות את האופן שבו הם מציגים את המוצרים. במקום לשים דגש בחדשנות טכנולוגית או עיצוב עתידני, המסרים צריכים להתחבר למסורת, לזהות ולאותנטיות. שימוש בצבעים טבעיים ובדימויים מוכרים מושך יותר צרכנים מאשר שפה פלסטית וקרירה.

נוסף על כך צריך להתרחק מהטון המתנשא שמלווה לעיתים את השיח הצמחוני והטבעוני. צרכנים רבים קושרים אותו לאקטיביזם ולאידיאולוגיה לוחמנית, מה שיוצר התנגדות. לעומת זאת פנייה מזמינה, המדגישה טעם, פשטות וקהילתיות, עשויה להכניס את המוצרים החדשים לשגרת האכילה של כולם.

בשר מתורבת, המיוצר מתאים של בעלי חיים, מסוגל לספק טעם ומרקם זהים לבשר אמיתי. אולם כדי לזכות באמון, עליו להיתפס כבטוח, בריא ואותנטי, ולא כמוצר מלאכותי מדי. בד־בבד חשוב לחשוף את הציבור למחירים הנסתרים של תעשיית הבשר הקונוונציונלית: פליטות מזהמים, צריכת מים ואדמה והשפעות בריאותיות. רק כך אפשר למקם את הבשר המתורבת כהמשך טבעי למסורת ולא כתחליף זר.

העתיד של תחליפי הבשר לא יוכרע רק במעבדות אלא סביב שולחן האוכל: בארוחות משפחתיות, בחגים ובחוויות תרבותיות. אם המוצרים יצליחו להשתלב ברגעים האלו, הם יפסיקו להיתפס כתחליפים וייהפכו לסטנדרט חדש.

סופיה קון (Sophia Kuhn), מנהלת חטיבת תובנות הצרכנים ב־EIT Food, מסכמת: כדי שהמוצרים החדשים יגיעו אל הצלחת, הם חייבים לספר סיפור שמדבר על מסורת, זהות ושמחת חיים, לא רק על קיימות. רק אז נוכל לראות מהפכה אמיתית בצריכה שתעצב מחדש את הדרך שבה אנחנו מבינים מה זה לאכול טוב.

לפרטים נוספים