כיצד לנהל החזר כספי תוך הגדלת שביעות רצון הלקוחות?

ריסקיפייד (ריסקיפייד Ltd), חברה מובילה בתחום הפתרונות למניעת הונאות במסחר אלקטרוני ובמודיעין סיכונים, פרסמה ניתוח מחקרי שמדגיש דילמה גוברת בחוויית הלקוח: בעוד שסוחרים מחמירים את הבקרה כדי להתמודד עם עלייה במקרים של ניצול לרעה של החזרות והחזרים כספיים, הם יוצרים במקביל חוויית קנייה מוגבלת ומרגיזה יותר עבור הלקוחות הטובים ביותר שלהם. כדי לסייע לקמעונאים להתמודד עם אתגר זה, ריסקיפייד הציגה תכונה חדשה בפתרון ה-Policy Protect שלה - Dynamic Returns: קבלת החלטות מבוססת בינה מלאכותית בנושא החזרות, שמתעדכנת בזמן אמת בהתאם לזכאות הלקוח.

בניתוח של ריסקיפייד משנת 2024, שבחן מעל למיליון בקשות החזר כספי, נמצא כי התבקש החזר של 1-2% מערך ההזמנות הכולל במונחי מכירות, כאשר כמעט 1 מתוך כל 4 דולרים שנדרשו נבע מניצול לרעה. כתגובה לעלייה בניצול לרעה, סוחרים רבים מיישמים טקטיקות מגבילות כגון דמי החזר קבועים, חלונות החזר קצרים יותר ועיכוב החזרים כספיים, שלעיתים נמשכים 10 ימים או יותר לצורך בדיקה במחסן. צעדים אלו מתסכלים לקוחות טובים, שכן 68% מהקונים אינם חוזרים לרכוש לאחר שהחזר כספי מתעכב מעל חמישה ימים (NRF). החזרים כספיים איטיים מגדילים גם את עלויות התפעול, והופכים לגורם השני בשכיחותו לפניות לשירות הלקוחות (Narvar).

דו"ח ריסקיפייד מדוע הסוחרים חשים לחץ ליישם את הבקרות המחמירות הללו:

עונת החגים מהווה אתגר מיוחד: הזמנות בחודשים נובמבר ודצמבר יצרו כמעט שליש מכל הבקשות בשנה, כאשר יותר ממחציתן נמשכות לתוך ינואר ומעמיסות על צוותי התפעול.

הזמנות בעלות ערך גבוה מהוות תחום סיכון נוסף: שיעור הבקשות עבור הזמנות מעל 2,000$ גבוה פי 2.5 לעומת הזמנות מתחת ל‑100$, והזמנות מעל 1,000$ נוטות להיות מנוצלות לרעה ב‑33% יותר מהממוצע. עבור לקוחות VIP שמוציאים סכומים גבוהים, פיקוח מוגבר עלול לפגוע בחוויית הקנייה שלהם.

בקשות מסוג "פריט לא התקבל" (INR) הן הקטגוריה שמנוצלת ביותר לרעה, עם סבירות גבוהה ב‑25% להונאה לעומת בקשות מסוג "פריטים חסרים" (MI), שכן גורמים זדוניים מנצלים פערי אחריות (בהתאם למקרים שדווחו ב‑Dark Web). עם זאת, העלייה במשלוחי הזמנות מסחר אלקטרוני מייצרת גם כמות משמעותית של בקשות INR לגיטימיות.

נוכלים מנצלים חלונות זמן של בקשות מוקדמות. בקשות שהוגשו תוך שבעה ימים הראשונים נוטות להיות מנוצלות לרעה ביותר מ‑20% מהממוצע, מה שיוצר מתח עבור סוחרים המעוניינים לספק שירות מהיר ללקוחות לגיטימיים.

"בקשות הונאה אינן פוגעות רק ברווחיות הקמעונאים, אלא גם גוזלות זמן וסבלנות מהלקוחות הטובים", אמר ג'ף אוטו, מנהל השיווק של ריסקיפייד. "כאשר החזרים מתעכבים ימים או שבועות, קונים נאמנים חשים מתוסכלים ועלולים לא לחזור לרכוש". פלטפורמת הבינה המלאכותית של ריסקיפייד, באמצעות Dynamic Returns, מסייעת לסוחרים להבדיל במהירות בין בקשות שמהוות ניצול לרעה לבין בקשות לגיטימיות, באמצעות הערכת התנהגות הלקוח והיסטוריית זהות בזמן אמת. דיוק זה מאפשר ללקוחות מהימנים לקבל פתרונות מהירים, בעוד שהתנהלות מסוכנת מטופלת כראוי, ובכך מגן על ההכנסות תוך שמירה על שביעות הרצון והנאמנות של הלקוחות הטובים.

כדי לסייע לצוותי מניעת הונאות וחוויית לקוח של קמעונאים לשפר את תהליך בקשות ההחזר, ריסקיפייד הציגה את Dynamic Returns, המאפשרת להתאים את אפשרויות ההחזר הכספי וההחלפה בזמן אמת, בהתאם לסיכון ולזכאות הלקוח. במקום ליישם כללים אחידים או לעכב החזרים כספיים עד לבדיקה במחסן, לסוחרים קיימת התובנה על זהות הלקוח הנדרשת כדי להעריך את זכאותו ולהפעיל את הפתרון המתאים, באמצעות מודיעין החזרות בזמן אמת שמעריך את התנהגות הלקוח ואת האותות ברמת הרשת.

ברגע שמוגשת בקשה להחזר כספי, הקמעונאים יכולים לפעול באופן מידי: זהויות של קונים מהימנים יכולות לקבל החזר כספי מידי, פריטים להחלפה יכולים להישלח ללא המתנה להחזרת הפריט המקורי, ובחלק מהמקרים ניתן להנפיק החזר כספי אף ללא החזרת הפריט כלל. גישה דינמית זו מאפשרת לסוחרים לטפל במקרים ברורים של ניצול לרעה, לזהות קונים מהימנים ולנהל את האזורים האפורים שביניהם.

באמצעות התכונה החדשה Dynamic Returns במסגרת Policy Protect, קמעונאי הצליח לאשר מיד יותר ממחצית מההחזרות עבור לקוחות נאמנים. לקוחות שקיבלו החזרים כספיים מוקדמים רשמו עלייה של יותר מ‑20% במדד שביעות הרצון (CSAT) בהשוואה לאלו שעברו תהליך החזר כספי מסורתי, כאשר למעלה מ-97% מההחזרים הכספיים המוקדמים המאושרים ניתנו ללקוחות שבאמת החזירו את הפריטים שרכשו. (התוצאות משקפות את התוצאות שנצפו לאורך תקופה של חודש אחד).