מגורי יוקרה ממותגים

מגורים ממותגים הם קו החזית של נדל"ן היוקרה ב־2025

27/08/2025

זמן קריאה: 5 דק'

בכל שנה נדמה שהיוקרה ממציאה את עצמה מחדש, אבל רק תחומים מעטים מתקרבים לקצב שבו מתפתח ענף המגורים הממותגים. אלו דירות ובתים שנבנים ומנוהלים בשם של מותג מוכר, בדרך כלל מותג מלונאי או לייף סטייל, ומציעים סטנדרט שירות ועיצוב אחיד כמו בבית מלון, עם בעלות מלאה של נכס למגורים או להשקעה. בעבור קהל של מי שאוהב את "החיים הטובים" ומשקיעים המחפשים מוצר נדיר, זה שילוב נדיר של חווית מגורים, סטטוס ושיקולי תשואה. לפי מגוון דוחות עדכניים, המוצר הזה ממשיך לצמוח במספרים, במחירים ובכותרות.

מה זה מגורים ממותגים?

מגורים ממותגים הם נכס למגורים הזמין לרכישה בשוק החופשי וקשור למותג מוכר דרך עיצוב, סטנדרטים ושירות שוטף. המשמעות המעשית לקונה היא סט רחב של שירותים ומיתקנים כגון קונסיירז', ספא, חדרי כושר מתקדמים, שירות חדרים, תחזוקה ואבטחה 24 שעות ולעיתים גם תפעול של תמהיל השכרה לטווח קצר או להשכרה לטווח ארוך לפי כללי הפרויקט.

ההבדל בין דירה ממותגת לדירת יוקרה "רגילה" הוא עצם ההצמדה למותג, שמספקת קיצור דרך באמון, ברמת הגימור ובציפיית השירות, אך גם מחייבת תשלומים שוטפים גבוהים יותר ותלות במוניטין של המותג והמפעיל. כך למשל אנחנו רואים יותר ויותר פרויקטים כגון מגדל מעוצב על ידי ארמני וממותג ומגדלי יוקרה של חברות הרכב הגדולות כגון מגדלי מרצדס או מגדלי בנטלי במיאמי. מה שיותר נפוץ הוא מגדלים המשלבים מותגי יוקרה מעולם המלונאות כגון קמפינסקי בהרברט סמואל בתל אביב ומנדרין אוריינטל שנבנה על מתחם הדולפינריום בתל אביב.

וכמובן, מה שהחל בעולם כתופעה, הגיע גם לארץ: חברות בנייה ממותגות. רואים את זה בעיקר בפרויקטים של שדה דוב, שכל אחד מהם נהפך לפרויקט ממותג: ווג, ריינבו, אשירה ואחרים.

עד כמה גדול השוק?

דו"ח "Branded Residences 2024 2025" של Savills מראה, כי בשנת 2024 נוספו כ־240 פרויקטים חדשים, והענף התרחב גיאוגרפית למאות שווקים. לפי העדכון האחרון, נספרו כ־740 פרויקטים שהושלמו וכ־790 בצנרת, תפוצה שלא נראתה בעבר בתחום הזה.

לצד הכמות נמדדת האיכות במחירים: בענף נהוגה פרמיית מחיר ממוצעת של 30 אחוז לעומת מוצר שאינו ממותג, עם שונות בין אזורים ומותגים. באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה, הפרמיה הממוצעת אף גבוהה יותר ונמדדה סביב אמצע העשור האחרון ב־36 אחוז. יש גם ממצאים נקודתיים של פרמיה ממוצעת עולמית של כ־33 אחוז בשנת 2024 במסגרת בחינות השוואתיות ספציפיות. זה נתון קריטי לקונה ולמוכר, והוא מבסס את הדינמיקה של הענף.

תמונת מאקרו של שוק הפריים

כדי להבין איפה הענף הזה פועל, חייבים להביט על שוק הפריים הכללי. מדד הערים הגלובלי של חברת הנדל"ן Knight Frank לרבעון הראשון של 2025 מלמד על עליית מחירים שנתית ממוצעת של 2.8 אחוזים ב־45 ערי פריים עד מרס 2025. זו עלייה מתונה אך עקבית זו השנה השנייה ברציפות, עם שונות בין ערים בהתאם לציפיות להפחתות ריבית ולגורמי ביקוש מקומיים.

המשמעות למשקיע במגורים ממותגים היא שהקרקע המאקרו אינה בוערת בכל מקום, אך במוקדים מסוימים הביקוש מונע עליות יציבות. דו"ח 2025 של Knight Frank מרחיב את התמונה באמצעות המדד הבינלאומי שלה PIRI (Prime International Residential Index) ל־100 שוקי יוקרה. בין השאר הוא ממחיש עד כמה צפוף ויקר השוק במונקו, שבו מיליון דולר קונים כ־19 מטרים רבועים בלבד. הנתון הקיצוני מסביר את הצמא לחלופות יוקרה ברחבי העולם ומדוע פרויקטים ממותגים במוקדי ביקוש מקבלים עודף תשומת לב.

בשנה החולפת סיפקה דובאי שוב את הכותרות הגדולות בענף. פנטהאוז עם שישה חדרי שינה ברצועת Jumeirah Asora Bay נמכר במאי תמורת 164 מיליון דירהם, כ־45 מיליון דולר. זו העסקה היקרה ביותר עד כה לרזידנס ממותג בעיר, והיא משתלבת במגמה הרחבה של כניסת מותגי על לשוק המקומי, חלקם מהעולם המלונאי וחלקם ממותגי רכב ועיצוב.

חשוב יותר מהכותרת הוא האיתות שהשוק המקומי שולח: יש ביקוש מיידי למוצרי על עם שירות מלא, נוף יוצא דופן ומיקום בקו ראשון ליד מים.

הקונה הטיפוסי ב־2025

על פי Knight Frank, קהלי האלפיון העליון מתרחבים בכמה יבשות וממשיכים להקצות חלק ניכר מהעושר שלהם לנדל"ן פריים. אבל בתוך הקבוצה הזו יש תתי קהלים, וכל אחד מחפש משהו אחר. משפחות הון עם נוכחות גלובלית מעריכות בעיקר ניהול שוטף יעיל, יציבות שירות ויכולת להניב הכנסה מהשכרה כאשר הנכס אינו מאוכלס. יזמים טכנולוגיים צעירים מחפשים חיבור לאקוסיסטם של חיי תרבות, פרטיות ברמה גבוהה ואמצעי אבטחה מתקדמים. גמלאים מבוססים מחפשים נגישות לשירותי בריאות, תפעול ללא חיכוך כמעט ומיקום עם קהילה מוכרת.

התוצאה היא התאמה הולכת וגדלה בין מותגים לבין פרופיל הקונה, עד כדי יצירת תתי קטגוריות של רזידנסס מולטי־פמילי, עירוניים מול נופש וצמודי מלון מול עצמאים.

יש גם ממד גיאוגרפי. הודו, לדוגמה, נהפכת בתוך זמן קצר לשוק יעד בעל משמעות למותגים בינלאומיים ומקומיים כאחד. שרשרות מלונאות גדולות ומותגי לייף סטייל זרים סוגרים עסקאות לפיתוח מגורי יוקרה בערים מובילות. זה איתות נוסף להפיכת הענף ממוצר נישתי לקטגוריה רחבה שיש לה פוטנציאל ענק בשווקים צומחים.

בדיקות נאותות שמגנות על הכסף

המותג והמפעיל: בדקו את היסטוריית ההפעלה של המותג בפרויקטים דומים. האם יש מוכנות של צוותים מקומיים? האם חוזי השירות ארוכי טווח? והאם קיימות התחייבויות כמותיות לרמת השירות? מחקרי Savills מלמדים שהפרמיה הממוצעת בעולם נעה סביב 30 אחוז, אך נוטה להיות גבוהה יותר במקומות שבהם המותג מוכיח ערך תפעולי ולא רק תדמיתי.

היזם והקבלן: בחנו את הרקע מהבחינות מסירות בזמן, איכות גימור ותיקון ליקויים. בפרויקטים ממותגים, חוסר הלימה בין הבטחה למציאות עלול לפגוע לא רק בנכס הפרטי אלא גם במוניטין הקולקטיבי של הבניין, ולכרסם בערך המותג.

דמי ניהול ותפעול: פירוט מלא של דמי ועד הבית, אגרות שירות ושירותי חוץ. הצמידו את הנתונים להשוואה בפרויקטים סמוכים שאינם ממותגים כדי לוודא שהפרמיה השוטפת אינה מוחקת את יתרון הערך.

תוכניות השכרה ותשואה: ודאו שקיימים מודלים מאושרים וברורים להשכרה לטווח קצר או ארוך, שהתמחור תחרותי ושיש מנגנונים שקופים לחלוקת הכנסות והוצאות. אל תסמכו על מצגות בלבד. בקשו נתונים היסטוריים במידת האפשר.

המפתח הוא הבנת מקור הפרמיה. מחקרי Savills מראים כי באזורים מסוימים, בעיקר ב־EMEA, הפרמיה גבוהה יחסית לממוצע העולם, לעיתים משום שהמותג משמש עוגן לאמון בשוקי יעד בינלאומיים או מייצר אקו־סיסטם לשירותים שקשה לשכפל. בשווקים אחרים, בעיקר בערים גלובליות שבהן ההיצע הממותג מגוון, הפרמיה עשויה להיות קרובה יותר לממוצע העולמי של כשליש. לכן ההחלטה אם לשלם פרמיה אינה בינארית אלא שאלה של איכות האספקה יחסית לחלופות.

מגמות לשנה הקרובה

שנת 2025 מתאפיינת בצמיחה במספר הפרויקטים ובהתרחבות גיאוגרפית. יותר ויותר מותגים שאינם שייכים לעולם המלונאות נכנסים לתחום, והתוצאה היא מעבר מהדגש המסורתי על פרויקטים באתרי נופש למיזמי מגורים ממותגים במרכזי ערים. המשמעות היא מגוון רחב יותר של מוצרים, תחרות גוברת על רמת השירותים והתרחבות של מודלים חדשים לבעלות גמישה.

כמו כן מושם דגש רב יותר בחוויות, ולא רק בחומריות, בלונדון ובערים בולטות אחרות. התחרות על תשומת לב הקונה מתורגמת לשירותים ייחודיים לדיירים: החל בחיבור למסעדות שף וכלה בתשתיות ליצירת תוכן וקהילות תחביב. זה הסבר נוסף לעמידות הפרמיה גם כאשר שוק הפריים הרחב מתקדם לאט.

למקורות ולפרטים נוספים

תגובות

הוספת תגובה