שיווק נכסי יוקרה

לפני כמה חודשים (מרס 2023) התווסף לרשימת נכסי היוקרה המוצעים למכירה במנהטן פנטהאוז חדש ששבר את רמות המחיר שקדמו לו - 250 מיליון דולר. מדובר בפנטהאוז במגדל סנטרל פארק. רק נכסים מעטים עשויים להיחשב לבית המגורים הגבוה ביותר ולבעלי המרפסת הגבוהה בעולם. הפנטהאוז במגדל סנטרל פארק בניו יורק הוא אחד מהם.

הפנטהאוז ממוקם במגדל המגורים הגבוה ביותר על פני כדור הארץ, וחוויית המגורים בו היא ללא תחרות בלב מנהטן. הפנטהאוז ממוקם 432 מטר (1,416 רגל) מעל העיר ניו יורק. יש לו חלל פנימי של 1,629 מ"ר (17,545 רגל רבוע) ומרפסת חיצונית של 133 מ"ר (1,433 רגל רבוע).

הפנטהאוז תופס את שלוש הקומות העליונות של הבניין. במפלס התחתון גלריה מצפון לדרום, שבשיאה גרם מדרגות לולייניות יפהפיות. במפלס זה יש גם סלון מפואר, חדר אוכל, מצפה כוכבים, ספרייה, חדר מדיה, מטבח הגשה עם חדר ארוחת בוקר/משפחה וזוג חדרי שינה לאורחים/צוות.

במפלס השני חמש סוויטות המשמשות כחדרי שינה, כל אחת מעוצבת כמקדש של יוקרה והפוגה. הסוויטה הראשית פונה לפארק ובעלת סלון, זוג חדרי הלבשה וחדרי רחצה צמודים. לכל אחד מחדרי השינה הנותרים מקום לארונות בשפע וחדרי רחצה צמודים. יש גם חדר בונוס למשחקים ולבילוי.

המפלס העליון של הפנטהאוז תוכנן לאירוח מפגשים ואירועים מפוארים. בקומה אולם אירועים פרטי (ולא קטן) הפונה לפארק ומספק גישה למרפסת מפוארת, מהגבוהות ביותר על פני כדור הארץ. יש גם שני חדרי שירותים, חדר מעילים, מטבח קייטרינג בדרגה מקצועית עם כניסת שירות נפרדת, חדר עבודה פרטי וחדר כושר.

את המגדל עיצבו אדריאן סמית' וגורדון גיל. צורתו האלגנטית וקומתו המסנוורת מבססים אותו כסמל עולמי חדש, עם נופים של 360 מעלות המשתרעים מסנטרל פארק עד נהרות ההדסון והאיסט ריברס, דרך כל קו הרקיע של העיר ניו יורק. הבניין תוכנן מבפנים החוצה כדי למקסם את הפנורמות הבלתי ניתנות להשוואה האלו, ולספק לדייריו ולמבקריו נוף עוצר נשימה מכל זווית.

אבל שיווק ומכירה של נכס כזה מצריכים דרגת אומנות בשיווק נדל"ן. קהל היעד מצומצם מאוד. קשה להעריך כמה אנשים בעולם יכולים להחזיק פנטהאוז בשווי 250 מיליון דולר. עם זאת אפשר לומר בביטחון שתג המחיר הזה אינו בהישג יד לרוב רובם של האנשים, מכיוון שהוא מייצג רמה קיצונית של עושר.

לפי דו"ח של קרדיט סוויס, האחוז העליון באוכלוסיית העולם מחזיק ב-44% מהעושר העולמי. לפי רשימת "המיליארדרים בעולם" של פורבס לשנת 2022, יש כיום 2,755 מיליארדרים בעולם, כלומר אנשים שיש להם לפחות מיליארד דולר בחשבון הבנק ויכולים להרשות לעצמם נכס כזה. עלות האחזקה החודשית ומיסי העירייה הם כ-77 אלף דולר בחודש. תוסיפו אחזקה סבירה של נכס ברמה כזו, ותגיעו לכל הפחות ל-100 אלף דולר.

ניו יורק לא לבד בעסק. דירת שלושה חדרים בפרויקט חדש בתל אביב מוצעת למכירה ביותר מארבעה מיליון שקלים. דירת יוקרה באחד מהפרויקטים הנחשקים בעיר מוצעת למכירה ביותר משמונה מיליון שקלים.

פנטהאוזים יוקרתיים בעיר, בסדר גודל קטן בהרבה מזה של מגדל סנטרל פארק, מגיעים ל-200-100 מיליון שקלים. למשל, באלו של מגדלי טיילת דויד (צמודים למלון קמפינסקי) המחירים נעים בין 80 ל-180 מיליון ש"ח, ובמגדל ארלוזורוב 17 נמכרת חצי מהקומה האחרונה בקרוב ל-1,00 מיליון ש"ח. גם הפנטהאוז במגדל השופטים נמכר בסכומים דומים. הנכסים האלה לא מוצאים לשוק יום אחד, והרבה פעמים אחרי יותר משנה המוכרים נאלצים להוריד אותם מהשוק כדי לא לשרוף אותם.

אסטרטגיות מכירה לעשירים ביותר

כשמשווקים נכסים יוקרתיים לקונים עשירים, ישנן אסטרטגיות רבות שיכולות להיות יעילות. בין שהמטרה היא השוק הישראלי ובין שהיא השוק האמריקני, חיוני להבין את הצרכים והרצונות של קהל היעד ולהתאים להם את הגישה. שוק הנדל"ן הישראלי ידוע ביציבותו ובחוסנו, והדבר הופך אותו לשוק אטרקטיבי למשקיעי נדל"ן ברמה גבוהה. בישראל יש המספר הגבוה ביותר של מיליונרים לנפש בעולם. יותר מ-10% מהאוכלוסייה נחשבים אנשים בעלי הון גבוה. הדבר הופך את ישראל לשוק ראשי לשיווק נכסים יוקרתיים לרוכשים עשירים.

מדיה חברתית היא כלי חיוני לשיווק נכסים יוקרתיים לרוכשים עשירים. אפשר להשתמש בפלטפורמות כגון פייסבוק ואינסטגרם למיקוד דמוגרפיה ספציפית ולהציג את הנכס בדרך מושכת מבחינה ויזואלית. ניצול פרסום בתשלום בפלטפורמות אלו עשוי להיות יעיל גם בהגעה לקונים פוטנציאליים.

כמה סוכני נדל"ן מצליחים במנהטן שמשווקים את הנכסים היוקרתיים הם גם כוכבים ברשתות החברתיות. כך למשל ריאן סרנהט (Ryan Serhant) מנטסיקר עם 1.7 מיליון עוקבים ומחזור מכירות של מאות מיליוני דולרים בשנה, או פרדריק אקלונד (Fredrik Eklund) מדאגלס אמיליאן עם 1.4 מיליון עוקבים ויותר ממיליארד דולר מכירות בשנה. כן, העמלות של סוכנים כאלה מגיעות לכמה עשרות מיליוני דולרים בשנה.

איך הם עושים את זה? מעבר לפעילות ברשתות החברתיות, נדרשות השקעה והשתתפות בעיצוב הנכסים והבנה של קהל היעד והרצונות שלו, ולא רק מחשבה על מה הם רוצים.

מספר נכסים יוקרתיים בתל אביב לא כוללים פיצ'רים שמאפיינים דירות יוקרה מרמת מחירים זו, אבל בהחלט כוללים את תג המחיר. לדוגמה, המרחבים קטנים מאוד, המעליות לא תמיד מגיעות לתוך הדירה, התקרות לא מספיק גבוהות, אין בריכה ואין מספיק חניה. וחשוב יותר - נעשה שימוש בחומרים ברמה אחרת לגמרי. הבנייה בסטנדרט לא נכון.

לרוב מגורי היוקרה מתווספים מקומות חניה רבים. בישראל, רוכשי נכסים יוקרתיים רבים עובדים עם סוכני נדל"ן מקומיים כדי למצוא את הנכס המושלם. הסוכנים מכירים היטב את הלקוחות שלהם. חשוב לאתר אותם כבר בשלב התכנון של הנכס ולהתייעץ איתם, להבין את הצרכים והרצונות של הלקוחות. בשוק הישראלי רוכשי היוקרה מחפשים מאפיינים ייחודיים לנכס, למשל נוף מדהים או שירותים חדישים. הדגשת התכונות הייחודיות האלו בחומרי השיווק, עשויה להיות נקודת מכירה רבת עוצמה.

אמצעי שיווק אחר הוא אירוח אירועים בלעדיים כגון מסיבות קוקטייל או תערוכות פרטיות אשר יכולות להיות דרך יעילה לשיווק נכסים יוקרתיים לרוכשים עשירים בישראל. אירועים אלו מספקים הזדמנות לרוכשים פוטנציאליים לחוות את הנכס ממקור ראשון וליצור תחושה של בלעדיות. כך למשל אורגנו בעבר בישראל מסיבות ענק לאוליגרכים בנכסי מגה יוקרה שכללו גם מכירה של פנטהאוזים במהלך המסיבה ורכבי יוקרה במחירים גבוהים מאוד.

אפשר כמובן לקחת דוגמה מהשוק האמריקני. שוק הנדל"ן האמריקני הוא אחד השווקים הגדולים והתחרותיים בעולם, עם נכסים יוקרתיים רבים הזמינים לרכישה. לפי דו"ח של Wealth-X, בארצות הברית יש המספר הגבוה ביותר של מיליארדרים בעולם, ולכן היא שוק ראשי לשיווק נכסים יוקרתיים לקונים עשירים.

מציאות מדומה וסיורים בתלת-ממד

אמצעי חשוב שנעשה בו שימוש לאחרונה הוא מציאות מדומה וסיורים בתלת-ממד. בהרבה פרויקטים על הנייר, עוד לפני שמתחילים את הבנייה, יזמים מוכרים לפחות 30 עד 50 אחוזים מהפרויקט. מדובר במחירים גבוהים של שני מיליון דולר וצפונה.

איך הם עושים זאת? במקרים רבים יזמים בונים בשיתוף סוכני הנדל"ן המובילים. מוקמים חדרי תצוגה ענקיים שמדמים דירה לדוגמה בשילוב הנופים (בטכנולוגיית תלת-ממד) המשתקפים מהפרויקט, עם ריהוט וחומרים אמיתיים.

למשל, פרויקט שכבר נמכר מזמן הוא Seaport1 במנהטן, שהיה פרויקט מגה יוקרה ראשון בדרום העיר. אולם התצוגה לבדו עלה עשרה מיליון דולר. הפרויקט כולו נמכר בכמה מאות מיליוני דולרים. אולם התצוגה כלל דירה לדוגמה עם חומרים סופר יקרים כגון שיש קררה או קוורץ, ארונות מטבח יקרים וחכמים של החברות המובילות, ריהוט יוקרתי והדמיות של הנוף המדויק שנשקף מהדירה. באירוע המכירות נמכרו 50% מהדירות.

עם ההתקדמות בטכנולוגיה, מציאות מדומה וסיורים בתלת-ממד נעשו פופולריים יותר בשוק הנדל"ן האמריקני. כלים אלו מאפשרים לרוכשים פוטנציאליים לחוות את הנכס מכל מקום בעולם, ויכולים להיות דרך יעילה לייצר עניין בנכס.

לסיכום, שיווק נכסים יוקרתיים לרוכשים עשירים מצריך גישה מותאמת המביאה בחשבון את הצרכים והרצונות הספציפיים של קהל היעד. בין שהשוק ישראלי ובין שהוא אמריקני, שימוש במדיה חברתית, עבודה עם סוכני נדל"ן מקומיים, הדגשת מאפיינים ייחודיים, אירוח אירועים בלעדיים, מינוף משפיענים ושימוש במציאות מדומה ובתלת-ממד, עשויים להיות אסטרטגיות יעילות. על ידי יישום אסטרטגיות אלו, אפשר להגדיל את הנראות של הנכס היוקרתי וליצור עניין מצד קונים פוטנציאליים.