שיווק של קרקע ציבורית באזורי שדה

רשות (מינהל) מקרקעי ישראל (רמ"י, ממ"י או בקיצור "המינהל") עושה רבות כדי למכור (לשחרר) קרקע המשמשת לבנייה למגורים. זו קרקע המתאימה לבנייה רוויה של יחידות דיור (יח"ד) רבות. הממשלה, שהיא הרגולטור, מבקשת דרך הגדלת ההיצע של יח"ד כאלו, לצנן את מחירי הדיור.

מאפיינים עיקריים של שוק הדיור בישראל

שוק הדיור בישראל ניתן לתיאור דרך מאפייני מאקרו ומאפייני מיקרו.

מאפייני מאקרו:

• בכל שנה יש בקירוב חמישים אלף התחלות בנייה של יח"ד חדשות, אך מספר יחידות הדיור החדשות מתוכן שנמכר, קטן יותר.
• ערים הצפויות לגדול מאוד, ויותר מלהכפיל את אוכלוסייתן בשנים הקרובות (לפני המלחמה הנוכחית) הן אלו לדוגמה: בצפון - נהריה, טבריה, נשר, קריית שמונה וטירת הכרמל; בשרון - כפר יונה; באזור ירושלים - בית שמש; בשפלה - באר יעקב; בדרום - אשקלון ונתיבות.
• משקלו של מחיר הקרקע בתוך שווי הדירה גבוה. באזורי הביקוש: 60-50 אחוזים, ובאזורי שדה: 30-25 אחוזים.
• חלוקת האחזקה בדירות בין בעלות לבין שכירות היא בקירוב כזו: בעלות - 70%; שכירות - 30%.
• השטח העירוני הכולל הוא כמיליון דונם.
• מדינת ישראל משלמת סובסידיה של כאלף ש"ח לחודש ל-150,000 זכאים חסרי דיור, בקירוב. לאחרונה נוספו לזה תלוש מזון בסך מאות ש"ח לחודש בעבור נזקקים.
• יש רבבות יח"ד חדשות "על הנייר", אשר יזמים זכו במכרזים לבנייתן אבל הם עדיין מתעכבים. לאחרונה, עקב מלחמת חרבות הברזל, יש קיפאון מסוים בשוק הנדל"ן למגורים, ובהתאם לכך נבלמה עליית המחירים.

מאפייני מיקרו (חלקם מתוך דוח גיאוקרטוגרפיה):

• מספר החדרים הממוצע המבוקש בדירה הוא 3.8.
• מחיר ממוצע לדירה הוא 1.65 מיליון ש"ח.
• יש שיעור נאמנות גבוה לעיר מגורים קיימת.
• מספר יחידות הדיור המבוקשות בעיר גדולה אחת נע בטווח של 4,500-3,000.

שני סוגי מכרז עיקריים למכירת קרקע מדינה לקבלן

הקרקע המוצעת נמכרת על ידי הממשלה בדרך כלל ליזמי נדל"ן, שהם ברוב המקרים קבלני בניין. קרקע זו נמכרת בדרך כלל במכרז לקבלן המרבה במחירה, או לקבלן המתחייב למכור את הדירות שאותן יבנה עליה ב"מחיר למשתכן", שהוא המחיר הנמוך ביותר. במקרה השני, הממשלה מבקשת להגן על המשתכן ולהבטיח שיהיה בשוק מסוים היצע מספק של דיור בר השגה.

קבלן הבניין הקונה את הקרקע מתחייב כלפי מפרסם המכרז, שהוא "המינהל", לבנות עליה בתוך פרק זמן קצוב מסוים. במקרה שקנה את הקרקע במכרז שהוא בגישה של "מחיר למשתכן", קבלן הבניין מתחייב נוסף לכך לבנות עליה יח"ד שהן גם בסטנדרט איכות מסוים.

מדוע נדרשת הממשלה לשיווק דו-שלבי?

לעיתים "המינהל" מציע קרקע למכירה, אך אין קבלן בניין הקונה אותה ממנו. במקרים אחרים קבלן הבניין קונה קרקע במכרז מאת "המינהל", אך אינו מצליח למכור את יחידות הדיור אשר הוא בונה לקהל המשתכנים במחיר היעד שהציב לעצמו.

לכן מבחינת "המינהל" כנציג הממשלה, שיווק של קרקע המשמשת למגורים מורכב משני נדבכים: הנדבך הראשון הוא שיווק סיטונאי, המופנה כלפי הלקוח הישיר, שהוא קבלן הבניין. הנדבך השני הוא שיווק קמעונאי, המופנה כלפי הלקוח העקיף, שהוא הדייר המשתכן שרוכש את דירת מגוריו מאת הקבלן. דהיינו, צריך לשכנע את קבלן הבניין לקנות קרקע ולבנות עליה דירות, וצריך לשכנע את הדייר המשתכן לקנות את הדירה שלו המוקמת על אותה קרקע.

עבודת השיווק הזו, הנדרשת מאת מדינת ישראל, ובפרט דרך משרד השיכון, כוללת בתוכה הן "דחיפה" (push), המכוונת כלפי קבלן הבניין, והן "משיכה" (pull), המכוונת כלפי הקהל הרחב של הדיירים המשתכנים.

כדי להבטיח שקבלני הבניין שהם יזמי נדל"ן ייגשו למרכזי קרקע של "המינהל", משרד השיכון נדרש לוודא כי יחידות הדיור שייבנו על אותה קרקע יהיו מבוקשות דיין על ידי קהל היעד.

מה הרגולטור צריך לוודא?

אנו נמצאים בתקופה של חוסר בהיצע ושל פער ניכר בין הביקוש הקיים למגורים באזור המרכז לעומת גודלו באזור שדה (הפריפריה). לכן בעוד שבאזור מרכזי וגדול כגון מזרח גוש דן אפשר למכור הרבה מאוד יח"ד חדשות בשנה, הרי שבאזור שדה (פריפריה) קטן כגון בית שאן בצפון או ירוחם בדרום, קשה למכור אפילו מאתיים יח"ד חדשות בשנה אחת.

יתרה מזו, יח"ד שיוצעו לקהל באזור שדה נדרשות להיות במחיר ממוצע הרבה יותר נמוך מאשר מחירן של יח"ד המוצעות לקהל באזור ביקוש מרכזי וגדול כגון גוש דן.

מדוע הרגולטור נוטה להוסיף יח"ד חדשות באזור שדה?

למדינת ישראל, בתור רגולטור, יש אינטרס לחזק במיוחד את אזורי השדה (פריפריה) הנמצאים בצפון הארץ, במזרחה ובדרומה. אלו הם אזורים פחות צפופים, והם גם חלשים מבחינה כלכלית בהשוואה לשפלת החוף, ובפרט לאזור המרכז שלה ובו גוש דן.

ראשית, יישוב של אזורי הפריפריה חשוב במיוחד מהסיבה הביטחונית, הן משום שהוא תורם לפיזור הסיכון במקרה שנותקף הן משום שהוא קובע את הגבול בפועל של המדינה.

שנית, הסטה של הביקוש למגורים מאזור המרכז אל אזור הפריפריה של הארץ, היא כלי המשמש להקטין את לחץ הביקוש לדיור באזור המרכז, ובכך לרסן את מחירי הדיור שהאמירו בחמש השנים האחרונות, בפרט באזור המרכז.

כך קורה כי הרגולטור נדרש לשווק לקהל המשתכנים יתרונות של מגורים באזור שדה.

פעולות שיווק של הרגולטור המופנות למשתכנים

הרגולטור, ויהא זה משרד השיכון או המשרד לפיתוח הנגב והגליל, יכול לעודד ביקוש למגורים באזורי ספר (פריפריה) כבר בטווח הזמן הקצר. הוא יכול לבנות ביקוש דרך פעולות כגון סבסוד של תחבורה, סבסוד של תרבות, קביעת מחיר למשתכן - שהוא נמוך במיוחד לזכאים, פרסום של הטבות אלו המוצעות למשתכן וסבסוד לפרסום של שכונות מגורים חדשות שיוקמו באזור הפריפריה. הן מסתכמות בפעולת "משיכה" (pull), שכבר הוזכרה בתחום השיווק הקמעונאי.

פעילות שיווק כזו דומה לפעילות שיווק של יצרן מזון גדול, המשקיע את עיקר תקציב השיווק שלו בשכנוע הצרכנים להעדיף את תוצרתו במדפי הקמעונאי. בדרך דומה, יצרן של בלוק לבן (מכיל בידוד תרמי ולפיכך חוסך אנרגיה לדייר) משקיע כסף רב בחינוך של קהל היעד לדרוש בלוק לבן מקבלן הבניין שבונה את בית מגוריו.

פעולת כזו, המופנית מטעם הרגולטור כלפי הדיירים המשתכנים, היא בבחינת בנייה של ביקוש "מלמטה" ליח"ד חדשות המוצעות במכרזים של "המינהל". פעילות כזו מסייעת רבות לשכנע את יזמי הנדל"ן לגשת למכרז של קרקע כזו, גם אם הקרקע נמצאת באזור שדה, ולבנות עליה.

מי אמר שהרגולטור בתחום הנדל"ן למגורים משוחרר מעבודה רגילה של שיווק קמעונאי?

ישראל ציגלמן - מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il

היישוב הקהילתי מצפה יריחו. צילום: הא בהא טליה, ויקיפדיה