לא נאמנים למותגים - נאמנים למחיר
משרד הכלכלה והתעשייה והרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן קוראים לציבור הצרכנים להתנסות במותגים חלופיים, להשוות מחירים ולבחור במוצר שמתאים לכיסם ולטעמם.
יותר מ-80 אלף צרכנים וצרכניות נכנסו לאתר הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן כדי לקבל מידע וטיפים לצרכנות נבונה, זאת תחת קמפיין משותף למשרד הכלכלה והתעשייה ולרשות להגנת הצרכן עם הכותרת "לא נאמנים למותג - נאמנים למחיר!". על פי נתוני לפ"מ, נרשמו כ-14 מיליון חשיפות לקמפיין כתובת האתר: go.gov.il/jx491.
הקמפיין נועד לסייע לצרכנים לצאת מהרגלי הצריכה, להניח את סל הקניות ואת המותגים המוכרים, ולהתנסות בסל מוצרים חלופי. בדף הנחיתה, הנמצא באתר הרשות להגנת הצרכן, אפשר למצוא מגוון טיפים לצרכנות נבונה והשוואת מחירים בין רשתות המזון הגדולות.
על המדף קיימים מגוון מוצרים שאינם ממותגים, אך באיכות לא פחות טובה מהמותגים (לעיתים אף יותר) ובמחירים אטרקטיביים. רכישת מוצרים אלו יכולה להוזיל מאוד את סל הקניות החודשי, ויותר מכך - לסייע ביצירת תחרות, חיזוק יצרנים ומוצרים שאינם ממותגים והעלאת הבולטות של מגוון מוצרים מוזלים על המדף. צרכנות נבונה כזו, שמתקיימת בשווקים מתקדמים בעולם, עשויה להיות פעולה משלימה לפעילות שמבצעת הממשלה כדי להילחם ביוקר המחיה.
הדוגמאות לקוחות מניתוח מחירי מוצרים משבע רשתות קמעונאות מוכרות בארץ. הרשתות שנבדקו הן שופרסל דיל, רמי לוי, חצי חינם, יינות ביתן, יוחננוף, קרפור היפר וויקטורי. לשם השוואה נבחנו מחירי המוצרים של הסל הממותג בשלושה סניפים של כל רשת באזורים גאוגרפיים דומים. נבחרו אזורים דומים בהתחשב בפיזור הסניפים. סניפים באילת לא נכללו בבדיקה. אם לא נמצא המוצר בסניף מסוים, המחיר הושלם מאתר המכר המקוון של הרשת. אם עלות הסל בין הסניפים שונה, נבחר הסל היקר יותר.
באופן דומה נמצאו מחירי המוצרים של הסל התחליפי בכל אחת מהרשתות באותם סניפים. סל המוצרים התחליפיים הורכב בעיקר ממותגים פרטיים ומותגים נוספים, בדרך כלל זולים יותר ובעלי נתחי שוק נמוכים יותר.
המוצרים שמשתייכים למותג המוביל הנבחר זהים בכל רשתות השיווק. המותג הזול נבחר להיות המוצר הזול ביותר שזהה בסוגו ובמשקלו למוצר הממותג, והוא משתנה בהתאם לרשת השיווק. ישנם מקרים בהם המותג המוביל נמצא גם כמותג הזול ביותר ולכן מופיע גם כמותג מוביל וגם כמותג זול. הבחירה האוטומטית של הצרכן במותגים המוכרים מאפשרת לאותם יצרנים/יבואנים להמשיך לתמחר את אותם מוצרים במחיר גבוה מאוד.
להלן שני מוצרים מהסל הממותג אשר לא נמצאו ברשתות מסוימות. הם הוחלפו במוצר דומה אחר של אותו מותג מוביל: מרכך כביסה סנו מקסימה ארומתרפי ארבעים ליטרים הוחלף במרכך כביסה סנו מקסימה אולטרה פרש ארבעה ליטרים (חצי חינם); תה ויסוצקי טעם מעודן 100 שקיקים הוחלף בתה ויסוצקי קלסי 100 שקיקים (יוחננוף וויקטורי).
ד"ר דליה שיליאן, הכלכלנית הראשית ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, בחנה באופן מקרי סל מוצרים של מותגים מוכרים. מדובר ב-14 מוצרים המייצגים קטגוריות צריכה שונות ובעלי נתחי שוק גבוהים יחסית בקטגוריה, כלומר הם פופולריים מאוד בקרב הציבור הישראלי. עלות סל זה נבחנה אל מול עלות סל מוצרים תחליפיים (מותגים קטנים/פרטיים). הבדיקה העלתה פערים של עשרות אחוזים בין הסלים.
| עלות סל יקר (ממותג) | עלות סל תחליפי (זול) | הפרש באחוזים (בכמה יקר הסל הממותג מהסל התחליפי) | |
|---|---|---|---|
| קרפור היפר | 221.3 | 174.7 | 27% |
| רמי לוי | 209.7 | 176.3 | 19% |
| יוחננוף | 233.2 | 176.5 | 32% |
| חצי חינם | 243.0 | 186.8 | 30% |
| שופרסל דיל | 244.4 | 187.4 | 30% |
| ויקטורי | 242.3 | 193.6 | 25% |
| יינות ביתן | 239.8 | 200.1 | 20% |
אניטה יצחק, סגנית הממונה וראש אגף חקירות ומודיעין ברשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן מסרה: "הצרכן הישראלי נאמן מאוד למותגים, וכלל אינו ממהר לרכוש מוצרים תחליפיים זולים יותר. בסקירה הנוכחית נמצא, כי קיים הבדל ניכר (19%-32%) בין הסל היקר והממותג לבין הסל התחליפי. המסקנה היא שקניית מוצרים שאינם ממותגים תביא להוזלה של עשרות אחוזים בקנייה ולהורדה ניכרת בהוצאה הכוללת של משק הבית על מוצרים אלו (מזון, מוצרי ניקיון והיגיינה). שינוי התנהגות הצרכנים יביא לירידה בכוחם של היבואנים והיצרנים הגדולים בישראל, וגם זו תביא להוזלה במוצרים."
מנכ"ל משרד הכלכלה והתעשייה, אמנון מרחב: "הצרכן הישראלי מתנסה כל הזמן במוצרים חדשים, טרנדים ברשתות, טעמים חדשים, מגמות בבישול ואפייה ועוד, אבל רק בסל המזון השבועי, אנחנו מקובעים. הגיע הזמן להפסיק להיות פראיירים ולשלם ביוקר על מותגים. קנו חכם ותצאו בזול."
להלן הרכב סל המוצרים שנבדק בחמישה אתרי מכר מקוונים (הנתונים באחוזים - נתוני נתחי השוק במכר כספי בכל השוק לשנת 2021, של החברות בקטגוריית המוצר שנבדק).
| פסטה אסם 500 גרם, 44.7% | מרק עוף אסם 400 גרם, 50% | שמן זית יד מרדכי 750 מ"ל, 19.4% | רוטב עגבניות מרוכז (יכין), 22.4% | סלמי איטלקי ארוז זוגלובק 300 גרם, 23.8% |
| אורז סוגת 1 ק"ג, 54.2% | גבינה צהובה תנובה עמק (ארוז) 400 גרם, 56.9% | פתיתים אסם 500 גרם, 82.1% | שמן קנולה עץ הזית, 1 ליטר, 25.3% | שעועית ירוקה חתוכה קפואה סנפרוסט 800 גרם, 47.2% (נתח שוק בכל הירקות הקפואים) |
| סלט חומוס אחלה, שטראוס, 1 ק"ג, 43.5% | רביעיית טונה סטארקיסט בשמן 160 גרם X 4, 41.5% | תה קלסי, ויסוצקי 100 שקיקים, 77.8% | מרכך כביסה סנו מקסימה ארבעה ליטרים, 51.4% |
פירוט הסלים שנבדקו
