איך משקאות מתפכחים

שוק האלכוהול והמשקאות עבר בשנים האחרונות מהפכה של ממש. חברות בענף ממהרות לאמץ אסטרטגיות חדשות ולחפש פתרונות יצירתיים כדי לשמור על רלוונטיות בעידן שבו טעמו של הצרכן משתנה במהירות. הירידה בצריכת האלכוהול לצד מגמת הבריאות והמודעות לרווחה האישית, הביאה את השוק לנקוט צעדים נמרצים החל בפיתוח קוקטיילים ללא אלכוהול ("מוקיילים") וכלה במשקאות עם רכיבים בריאותיים ואופציות "אפס אחוז".

העדפה גוברת לבריאות לצד אתגרים כלכליים כגון עליות מחירים, מכסים ושינויים בזירה הגלובלית, גורמים ליצרני אלכוהול לחשב מסלול מחדש. יותר חברות בוחנות את האפשרות למכור נכסים או לשנות את מקורות היבוא והייצור. זאת בד־בבד עם ניסיון להישאר רלוונטיים אל מול שוק הצמא לחדשנות, שקהל הצרכנים הצעיר שלו דורש מגוון ומקוריות.

אבל גם בתוך המגבלות ישנם תחומי צמיחה. משקאות קראפט, משקאות בעלי ערך בריאותי, לימונדות אלכוהוליות ותה קר עם אלכוהול שומרים על נוכחות חזקה. לצד אלה, משקאות מוכנים לשתייה (RTD), בהם קוקטיילים בבקבוק ומיצים מחוזקים, נהפכים במהירות ללהיט, וגל ה"סלטזרים" (seltzers -משקאות מוגזים בטעמים עם אלכוהול קל) שכבש את השוק בעשור הקודם מגיע למצב של רוויה.

דור ה־Z ככוח משנה שוק

דור ה־Z, שנולד בין 1997 ל־2012, תופס כיום מקום מרכזי במהפכה הזו. קרוב לשליש מהדור מדווחים כי כלל אינם שותים אלכוהול. הנתון מכריח את יצרני המשקאות להמציא את עצמם מחדש. ענקיות מסורתיות בענף האלכוהול פונות יותר ויותר לפיתוח מוצרים ללא אלכוהול או מוצרים ייחודיים המותאמים להרגלים ולערכים של צעירים אלה.

מומחים מסבירים, כי הדור החדש אינו נאמן למותג אחד או לסוג מסוים של משקה אלא "פרומיסקואי" (promiscuous', ללא נאמנות קבועה) במובן החיובי של המילה: בודק, מתנסה ובוחר בכל פעם מחדש לפי ההקשר. מחקרי שוק מלמדים, כי 40% מהצעירים מגבילים את צריכת האלכוהול, במיוחד בשל חשש מהשפעות שליליות על בריאות הנפש והמושג "hang-xiety" (חרדת האנגאובר). מנגד, מחצית כמעט מהבוגרים בגילים 21 עד 24 עדיין מדווחים על שתייה שבועית או יומיומית, נתון גבוה אף יותר מהדור המבוגר.

התופעה של "שתייה מתונה" (damp drinking), כלומר הפחתה אך לא הפסקה של שתיית אלכוהול, נהפכה לטרנד ברשתות החברתיות. יותר ויותר צעירים נמשכים אליה. בד בבד משקאות בעלי אחוז אלכוהול נמוך או ללא אלכוהול כלל מזנקים במכירות, וההערכות הן כי שוק זה ימשיך לגדול מאוד בשנים הקרובות.

חדשנות וטעמים גלובליים

מחקרים מראים כי דור ה־Z מגלה עניין בטעמים מגוונים ומיוחדים, לעיתים בהשראת מסורות מאסיה או אמריקה הלטינית. בתגובה, חברות המשקאות, משיקות מגוון רחב של מוצרים, החל בקוקטיילים מוגזים וכלה במשקאות מבוססי קנאביס כגון תה עם THC של Boston Beer. גם מותגי ענק כגון קוקה קולה נכנסו לזירת המשקאות האלכוהוליים עם מוצרים כגון Topo Chico Hard Seltzer וקוקטיילים מוכנים עם ג'ק דניאלס או אבסולוט.

הגבולות בין אלכוהול ללא אלכוהול מיטשטשים, וחברות משקאות רבות פועלות להיהפך ל"תאגידי משקאות כוללים", עם מוצרים לכל אירוע, לכל שעה ולכל העדפה אישית.

לפי התחזיות בענף, השוק האמריקני יאמץ בהדרגה את המגמות שכבר רווחות באירופה: צריכת קוקטיילים ללא אלכוהול כאורח חיים שגרתי של צעירים. אם כן, שוק המשקאות נמצא בעיצומו של עידן חדש, שבו הניסוי, החדשנות והגיוון הם שם המשחק, והיכולת להיענות במהירות למגמות ולצרכים המשתנים היא שמפרידה בין שחקנים שממשיכים להוביל לאלה שנשארים מאחור.

המשקאות החדשים

המעבר ממשקאות אלכוהוליים מסורתיים למוצרים חדשניים, בריאים ונגישים, הוא לא רק תגובה לטרנדים חולפים אלא חלק מתהליך עמוק. השינויים מתרחשים גם בזירת השיווק: חברות המשקאות הבינו כי כדי לייצר באזז בקרב הדור הצעיר עליהן לנצל את הכוח של המדיה החברתית והפלטפורמות הדיגיטליות. טיק־טוק, אינסטגרם ופלטפורמות נוספות נהפכו לכלי ראשון במעלה בהפצת טרנדים, בעיצוב דעת קהל ובהובלת קמפיינים למשקאות חדשים. שיתופי פעולה עם משפיענים, יצירת אתגרי רשת ושיווק חווייתי נהפכו לכלים מרכזיים בהחדרת מוצרים אל מדפי הסופרמרקטים ומקומות הבילוי.

משקה שמקבל תהודה ברשת, עשוי להיהפך בן רגע ללהיט ולהכתיב את השיח הקולינרי בארץ ובעולם. אסטרטגיה זו הוכיחה את עצמה במיוחד במוצרים כגון Hard Seltzer וקוקטיילים מוכנים לשתייה שנהפכו תוך זמן קצר לאביזר אופנתי של ממש במסיבות ובמפגשים.

בריאות כערך מוביל

לצד השפעות הרשת, המגמה הבריאותית תופסת מקום מרכזי. צרכנים מחפשים לא רק טעם אלא גם ערכים מוספים: רכיבים טבעיים, הפחתה בסוכר, ויטמינים, חיזוק במינרלים ואף תוספים צמחיים כגון CBD או אדפטוגנים. יצרניות המשקאות מנסות לענות על הדרישה הזו באמצעות השקעות עתק בפיתוח מוצרים חדשים, סימון תזונתי משופר, שקיפות ותקינה מחמירה.

מגמת הבריאות אינה באה לידי ביטוי רק בהרכב המשקה עצמו אלא גם באריזות. צרכנים דורשים קיימות, מיחזור ושימוש בפלסטיק מתכלה, ומותגים שיאמצו ערכים סביבתיים ייהנו מיתרון תדמיתי מובהק. חברות גדולות מקצות כיום תקציבים גדולים לא רק למחקר ופיתוח אלא גם למיזמי קיימות ולהפחתת טביעת הרגל הפחמנית של מוצריהן.

החדשנות שמאתגרת את החקיק

ה

גל החדשנות מביא איתו גם אתגרים משפטיים ורגולטוריים. שווקים מסוימים עדיין מהססים כיצד להסדיר שיווק של משקאות מבוססי קנאביס או כיצד להבדיל מבחינה חוקית בין משקה ללא אלכוהול לבין משקה "דמוי אלכוהול". כך, יצירת קטגוריות חדשות ופורצות דרך מאלצת את הרגולטורים להתעדכן ולבצע התאמות מהירות, הן בכל הקשור לפרסום, הן במיסוי והן בדרישות בטיחות המזון.

הסוגייה בולטת במיוחד במדינות שבהן רמת הפיקוח על שיווק אלכוהול גבוהה, כגון ישראל, שם נדרשות התאמות תכופות לעדכוני תקינה עולמיים ולטכנולוגיות ייצור חדשות. בד־בבד פתיחת גבולות יבוא וסחר בינלאומי יוצרת מציאות שבה מותגים מכל העולם יכולים להיכנס לשוק המקומי ולהשפיע על הרגלי השתייה, לעיתים במהירות מסחררת.

העתיד: אלכוהול כחוויית שתייה אישית

כל שהקטגוריה מתפתחת, כך עולה הציפייה לחוויית שתייה שמותאמת אישית, דיגיטלית וידידותית יותר. חברות משקאות משקיעות בכלי בינה מלאכותית, ניתוח דאטה, שיווק מבוסס מיקום ואפילו בפיתוח אפליקציות לבניית קוקטיילים בהתאמה אישית. קמפיינים דיגיטליים המשלבים בין העולם הפיזי לעולם המקוון נעשו נפוצים. למשל, הגרלות נושאות פרסים, אירועים בלייב סטרימינג והמלצות מותאמות למשתמש.

היכולת לעקוב אחרי טרנדים עולמיים בזמן אמת, להתאים את המוצר להעדפות המשתנות במהירות ולייצר חיבור רגשי ואותנטי עם הצרכן, היא שמבדילה את המותגים החדשניים של התקופה הנוכחית. בעידן של שפע בחירה, הנאמנות למותג כבר לא מובנת מאליה. כל חוויית שתייה היא הזדמנות של המותג לספר סיפור ולהתחבר לקהל מחדש.

שוק בתנועה מתמדת

סקטור המשקאות ניצב בפני אתגרים, אך גם בפני הזדמנויות מרחיקות לכת. הגיוון, החדשנות, המעבר לערכים של בריאות, קיימות ואותנטיות לצד הסתגלות לקהלים צעירים ומתוחכמים, מביאים את הענף לקו הזינוק של עידן חדש. בעתיד הקרוב נמשיך לראות מותגים שמחדשים, שוברי מוסכמות, המגדירים מחדש מה הוא משקה, מה הוא אירוע חברתי ואיך נראית חוויית הצריכה המודרנית.

תעשיית המשקאות, כך מסתמן, היא אחת הדוגמאות הבולטות לכוחו של השינוי: מי שלא יתאים את עצמו, יישאר מאחור, ומי שישכיל להקשיב לצרכן, יוכל להוביל את הטעם של המחר.

לפרטים נוספים