נילסן: הסטיגמה של המותג הפרטי מתפוגגת, שיעור הצמיחה של המכירות הגלובליות מזנק

נילסן NielsenIQ (NIQ) פרסמה את הדו"ח הרמוניה על המדף: מבט גלובלי לשנת 2025 על המותגים הפרטיים ומוצרים ממותגים, דו"ח הכולל ניתוח מעמיק של מגמות צרכניות גלובליות ומשתנות הקשורות במותגים הפרטיים ובמוצרים ממותגים, גורמים המעודדים את המגמות הללו ברחבי העולם ובזירה האזורית, וכן תובנות אסטרטגיות חשובות ומומלצות עבור משווקים קמעונאים ויצרני CPC לצורך הגעה אל צרכנים בסביבת מקרו כלכלה המשתנה במהירות.

על פי דו"ח נילסן, למעלה מחצי (53%) מהמשיבים ברחבי העולם רוכשים בהדרגה יותר מוצרים של מותגים פרטיים. במקביל, גם ב-10 המותגים הגלובליים המובילים נרשם זינוק במומנטום המכירות הגלובלי בשנת 2024, המצביע על כך שמשווקים ויצרני CPG ימשיכו להתחרות על תשומת ליבו של הצרכן דרך המדפים של חנויות מכולת גדולות וקטנות ושל משווקים קמעונאים.

"הצרכנים משנים את הרגלי הקניה שלהם ללא הרף כדי להתאים את עצמם לתנאי השוק הקיימים. הדוח שלנו נותן דגש על הצורך הקריטי בשיתוף פעולה בין יצרנים ומשווקים קמעונאים במטרה להניע את הגל הבא של צמיחת CPG וכדי להסב את תשומת ליבם של הלקוחות בצורה אפקטיבית", אמרה מרתה סיהאן-באוולס, ראש תקשורת וראש מחלקת שיווק גלובלי ב-נילסן. "שני הצדדים מוצרים דרכים יצירתיות לעבוד יחדיו, ובדרך זו הם יכולים לנצל את המגמות הללו ולתת דרור להזדמנויות תוך שיפור הנוכחות בשוק".

על פי הדו"ח, חל שיפור ניכר בתפיסה הצרכנית את מוצרי המותגים הפרטיים ואיכותם, ואילו גם במותגים הגלובליים נרשמו ביצועים חזקים. מגמות עיקריות המניעות את צמיחת המותגים הפרטיים והמוצרים הממותגים כוללות:

• שינויים בערך הנתפס: הסטיגמה סביב המותג הפרטיים הולכת ונעלמת, ואילו 68% מהמשיבים רואים בהם חלופות טובות למותגים ידועים ו-69% סבורים כי יש בהם ערך טוב.
• דרישה הולכת וגדלה: כתוצאה מכך, 60% מהצרכנים הגלובליים מציינים כי היו קונים יותר מוצרים של מותגים פרטיים אם המבחר הזמין היה גדול יותר.
• ייצוב המותג הפרטי: נתח המכירות זינק ב-1.4 בזירה הגלובלית, אך ישנם סימנים להאטת הצמיחה בכל האזורים. באירופה שיעור הצמיחה נצח מקרוב ל-12% בשנת 2023 לפחות מ-4% בשנת 2024.
• העדפת מוצרים מובחרים: למעלה מחצי מכלל הצרכנים הגלובליים (54%) ציינו שבכוונתם לשדרג למוצר של מותג מובחר, כאשר הערך בקרב הדורות הצעירים יותר - דור המילניום (61%) ודור ה-Z (58%) - גבוה מהממוצע.
• נכונות לחקור: למעלה מחצי (58%) מכלל המשיבים ציינו גם כי הם מרחיבים את רכישות המותגים שלהם בקטגוריות שונות. 58% נוספים מכלל המשיבים הגלובליים ציינו כי המותג או מותג החנות אינם רלבנטיים, וכי הם בוחרים במוצרים בהתאם לצורך.

"זהו הזמן הטוב ביותר, מאז ומעולם, עבור הארגונים להתאחד ולמצוא דרכים להגדלה כוללת של הצריכה. חברות רבות יכולות להגיע לצמיחה בזירה המגוונת הזו. על המשווקים הקמעונאים למקסם את התנועה בקטגוריה באמצעות איזון בין התמהיל האסטרטגי של מוצרי מותגים למותגים הפרטיים - ולשקול תוכניות קידום משותפות להאצת הצמיחה הכוללת בקטגוריה. מנגד, על היצרנים להגן ולהרחיב את נתח השוק שלהם באמצעות חידושים בתחום תמריצי המסחר, תוך שימור הצעת הערך הכוללת של המותג שלהם", אמרה לורן פרננדז, סגנית נשיא, מנהיגות חשיבה גלובלית, נילסן.

בין האסטרטגיות בהן משווקים קמעונאים ויצרנים יכולים להשתמש כדי ליצור התאמה בצמיחה ההדדית:

• עבור המותגים הפרטיים:
  - אפקט הילת המותג: שמות קרובים למותגי שמות משפרים את האטרקטיביות של המותגים הפרטיים. שגשוג המותגים מבוסס על גאווה (30%), עליונות (37%) ומוניטין (48%). האמון במותגים הפרטיים גדל כאשר המותג מתאים את עצמו לאיכות הפרמיום, מה שמגדיל את המכירות.
  - עיגון מחירים: פעמים רבות מוצרים ממותגים נמכרים בתוספת של 26% לעומת מוצרי מותגים פרטיים בקטגוריות CPC הגלובליות. פעם המחירים עשוי לגרום לצרכן לקבל החלטה מונעת ערך ולנסות משהו חדש או שווה ערך.
• עבור מוצרים ממותגים:
  - גידול בתנועת הלקוחות: קרוב לשני שלישים (60%) מכלל הצרכנים הגלובליים בוטחים במותגי חנות הודות לקידום שעושה המשווק. מנתוני נילסן עולה כי המשווקים הקמעונאים המובילים באנגליה שיפרו את מכירות המותג הפרטי כמו גם את המוצרים הממותגים. בשנת 2024, משווקים קמעונאים באנגליה עודדו צמיחה של 70% במותגים הפרטיים ולמעלה מ-86% במוצרים הממותגים. נתונים אלה מראים כיצד מוניטין המשווק הקמעונאי יכול להועיל לכל המוצרים שהוא מוכר - כולל מותגי שמות.
  - התרחבות השוק: המותגים הפרטיים אחראים על למעלה מחצי מצמיחת המכירות בקטגוריות כגון קפה מוכן לשתייה וחטיפים, תוך יצירת הזדמנויות עבור כל המותגים. התקציב שלהם ידידותי והם משפרים את תפיסת הקטגוריה ואת הקלה של מותג השם. על המותגים להתמקד בתחומים בהם הלייבלים הפרטיים מרחיבים את האפשרויות בקטגוריה.