חידושים, שיווק ורווח

הכלכלה המודרנית מתאפיינת בחידושים - מוצרים חדשים ומיזמים עסקיים בתחומים חדשים. מוצר חדש עשוי להיות חדש לחלוטין או רק לייצג שדרוג, מעין דור שני של מוצר ותיק. מיזם עסקי חדש עשוי להיות מודל עסקי חדש או לחדור לשוק גיאוגרפי חדש כגון מדינת יעד נוספת ליצוא, הצעה של שירות חדש או פתיחה של בית עסק חדש כגון חנות מקוונת לצד שיווק מסורתי.

מדוע עסק נדרש לחידושים?

חידושים נדרשים בשל קיצור במחזורי חיים של מוצרים ועסקים קיימים או עקב שינוי, גם אם זמני, בסביבת השוק. מחזורי החיים קצרים מפאת חידושים טכנולוגיים הקורים בצד ההיצע ומפאת שינויים בטעמי הצרכן כגון אופנות חדשות בצד ביקוש.

שינוי בסביבת השוק עשוי להיות, לדוגמה, נגיף קורונה בשנת 2020, מצב לחימה כמו בשנת 2024 או חקיקה חדשה ''ירוקה'' המשפעת על התשומות בענף הבנייה, ייצור חשמל, כלי תחבורה ועוד.

רווח תפעולי כעבור שנים

מדוע מיזם חדש נדרש להמתין שנים עד לרווח תפעולי?

כאשר עסק ותיק שוקל להחדיר אל השוק מוצר חדש או להוסיף לפעילותו מיזם עסקי חדש, עליו להביא בחשבון שבשנים הראשונות ייתכן שלא יהיה לו רווח תפעולי מהמוצר או מהמיזם החדש. זאת מכיוון שבתקופה הראשונה לשיווקו של המוצר החדש או המיזם החדש הוצאות השיווק אשר תידרשנה בעבורו (שהן חלק מהוצאות התפעול) תהיינה גבוהות למדי. הן גבוהות מכיוון שחלקן הוצאות על תשתית הנדרשת לעבודת שיווק ומכיוון שנדרש תקציב שיווק גבוה כדי לחנך שוק של קונים להכיר את המוצר או המיזם העסקי החדש.

מה הן הוצאות השיווק האלו?

הוצאות על התשתית הנדרשת כוללות לדוגמה מחקרי שוק, עדכון של אתר האינטרנט, הפקה של עלוני מידע ("ברושורים") ואולי סרטון וידיאו המותאם לסלולר, הוצאות משפטיות הכרוכות בסגירת הסכם עם מפיצים או נציגי מכירות עצמאיים, ולעיתים אף רישום הגנה על זכויות לגבי המוצר החדש. הוצאות נוספות הנדרשות בעבור חינוך השוק הן למשל הדרכות ללקוחות ופרסום.

ככל ששוק היעד אשר אליו מיועד המוצר החדש או שבו מוקם העסק החדש גדול ומפותח יותר מבחינה כלכלית, תקציב השיווק אשר יידרש צפוי להיות גבוה יותר. לכן בשנה הראשונה, ולעיתים אף בשנים הראשונות להחדרתו של החידוש אל השוק, הוצאות השיווק השנתיות תהיינה גבוהות מההכנסות (מכירות).

מתי מתחילים להרוויח?

הוצאות השיווק ילכו ויפחתו עם השנים, המכירה השנתית תגדל והרווח התפעולי יגדל אף הוא. כך לדוגמה, יצואן של מכשיר או של חומר חדש המשמש לטיהור שפכים במט"שים, ימצא שהוצאות השיווק השנתיות שלו בשוק יעד כגון יפן יפחתו בהדרגה מתשעים אלף דולר בשנה הראשונה לשלושים אלף דולר בשנה שלישית. בו בזמן יגדל הרווח התפעולי שלו באותו שוק יעד, מהפסד שנתי של 120 אלף דולר בשנה ראשונה לרווח שנתי של 150 אלף דולר בשנה השלישית.

במוצר טכנולוגי, כגון מכשור רפואי, ההוצאה השנתית הנדרשת על שיווק עשויה להיות בשנים הראשונות גבוהה פי מאה מהסכומים האלו. לכן הרווח התפעולי השנתי עשוי להישאר שלילי או נמוך מאוד שנים רבות.

באופן דומה, הוצאות השיווק של תוכנה חדשה עשויות להיות גבוהות פי עשרה מאשר עלות הפיתוח שלה.

לסיכום, בעל עסק המבקש להוסיף לעצמו מיזם עסקי חדש נדרש לכיסים עמוקים או לאשראי רב כדי להיות מסוגל לממן את שנות החדירה של המיזם החדש אל השוק.

ישראל ציגלמן, מנכ"ל מכון ציגלמן לחקר השיווק, כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים. דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il, אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il