ענקיות המזון מתרחבות לקטגוריות חדשות
ענקיות המזון והמשקאות הבינלאומיות, בהן Nestlé, Kraft Heinz ו־J.M. Smucker, מאמצות אסטרטגיה חדשה: שימוש בכוח המותג כדי להיכנס לקטגוריות חדשות במדפי הסופרמרקט, לחזק נראות ולשמר צמיחה בעולם צרכני משתנה.
מותגים ותיקים כגון Café Bustelo של Smucker, שחווה עלייה מתמשכת במכירות, זיהו את הסיכון שבהישארות בתחום צר בלבד. עם הפופולריות הגואה של קפה קר, במיוחד בקרב צעירים, Café Bustelo יצא ב־2024 עם גרסה חדשה: קפה קר מוכן לשתייה במקררי הסופר. מעבר זה איפשר למותג המסורתי לנגוע בקהלים חדשים ולהופיע באזורים לא שגרתיים בחנויות.
במקרים רבים, מעבר כזה אינו רק שינוי מיקום פיזי אלא גם מהלך שיווקי חכם. להרחבת מותג לתחום חדש יש יתרון מובהק: הכרה מיידית של הלקוח וחיסכון בהוצאות פרסום. לדבריו של מייק ואן הוטן, סגן נשיא לחדשנות מסחרית ב־Nestlé, "כאשר לקוח רואה את המותג האהוב עליו במקום לא צפוי, הוא נעצר. זה רגע חזק."
Nestlé מימשה זאת במספר דרכים. החברה הרחיבה את מותג Nespresso לתחום המשקאות המוכנים לשתייה ואת Coffee mate לסדרת קצף קר לקפה כדי לספק חוויית קפה ביתית מתקדמת. בד בבד Stouffer's, מותג הארוחות הקפואות של Nestlé, נכנס לשוק המזון היציב עם גרסת מדף למקרוני וגבינה, וכך התמודד עם קטגוריה של כשלושה מיליארד דולר.
אך לא כל הרחבה מצליחה. היסטוריית המזון רצופה כישלונות מהדהדים: סוכריות Life Savers נהפכו למשקה מוגז שלא נקלט, יוגורט של Cosmopolitan נעלם מהמדפים אחרי פחות משנתיים, ו־Gerber נכנסה בשנות ה־70 למזון מחית למבוגרים - מהלך שנתפס כמוזר ונכשל כישלון צורב.
אם כן אסטרטגיית ההרחבה מחייבת בחינה מדוקדקת של המותג הקיים: עד כמה הוא מצליח, מה הקשר הרגשי עם הצרכן, האם הקטגוריה החדשה מתאימה לערכים ולשימושים של המוצר ומה הסיכון לבלבול או לאובדן נאמנות.
Smucker, לדוגמה, בוחנת בזהירות כל מהלך. לדברי אמילי לוצ'י, סמנכ"לית שיווק קפה בחברה, כל כניסה לקטגוריה חדשה נבחנת לפי קריטריונים של מיקוד, התאמה תפיסתית והזדמנות לשלב את הצרכן במסע.
Kraft Heinz, עם הכנסות של 26 מיליארד דולר ב־2024, מצהירה כי היא בוחנת כל הזמן אפשרויות חדשות. אחת הדוגמאות המובילות היא השקה של ציפוי עוגות חדש בטעם Philadelphia Cream Cheese - מהלך שמבוסס על מוניטין קיים של המותג לצד זיהוי מגמות צרכניות וחוסר מענה מספק בקטגוריה.
המגמה ברורה: כאשר ההתרחבות נעשית בזהירות ועם הבנה עמוקה של הצרכן, היא עשויה להיות לא רק צעד שיווקי מבריק אלא גם מפתח לצמיחה יציבה בעתיד משתנה.
