מותג הבירה הבינלאומי היינקן חוגג 150
היינקן (Heineken®), ממותגי הבירה המוכרים בעולם, מציין 150 שנה להיווסדו בחגיגה לא שגרתית של הדרכים הרבות שבהן כונה, נכתב באופן שגוי או הוגש לא נכון במרוצת השנים, כדי להראות כיצד בילוי ויצירת ניצוץ של חיבור אמיתי על בירה, הם מה שהכי חשוב.
המילים המפורסמות של פרדי היינקן "אני לא מוכר בירה, אני מוכר גזיליגהייד (Gezelligheid)" מעולם לא נשמעו כל כך נכונות. "גזיליגהייד" היא אותה הרגשה של הנאה, של בילוי טוב, משהו שעמד בלב מותג היינקן במשך 150 השנים האחרונות. כדי לחגוג את ציון הדרך הזה, היינקן שמה את ההנאה בראש ובמרכז חגיגות יום ההולדת העולמיות שלה.
הבילויים השתנו ב-150 שנות קיומה של היינקן, וימשיכו להשתנות, אך חשיבותם בחייהם של האנשים לא השתנתה. מתוך הכרה בכך, וכחלק מחגיגת יום השנה, מותג היינקן עבד עם אנשי אקדמיה כדי להבין טוב יותר את המרכיבים הדרושים כדי לספק את התחושה הזו של "בילוי טוב" בעידן המודרני - צורך אנושי שלא נחקר מספיק.
כדי לסמן נקודת מפנה בהיסטוריה של המותג החליט היינקן לפתח את הדרך שבה הוא מודד הצלחה, תוך התמקדות לא רק בנפח הבירה שהוא מוכר אלא גם באיכות הבילוי שהוא מספק ללקוחות ביותר מ-190 מדינות.
לשם כך היינקן שיתף פעולה עם מדען ההתנהגות ד"ר כריס ברואר מגולדסמית'ס, אוניברסיטת לונדון, כדי ליצור את 'מדד ההנאה' - מודל מדידת מותג חדש שיקבע ציון לתרומה של המותג ליצירת תנאים מושלמים לבילוי מהנה. באמצעות מחקר התנהגותי אנושי, המדד זיהה חמישה תנאי ליבה שאנשים צריכים באופן אוניברסלי לחוות הנאה בזמן בילוי, כולל פתיחות מחשבתית, הכלה וחיבור אנושי.
עם מדד ההנאה החדש (Good Times Index), היינקן נשארת נאמנה לחזון שלה על ידי הפיכתה למותג הבירה הראשון באופן רשמי המשלב את 'מדד ההנאה' כחלק מהאופן שבו הוא מודד את הביצועים השנתיים שלו לצד מכירות ומדדי מעקב אחר מותגים אחרים.
בראם ווסטנברינק, מנכ"ל גלובלי, מותג היינקן, אמר: "הבישול של בילוי מהנה נמצא בדנ"א שלנו כבר 150 שנה. זו הסיבה שאנו מפתחים את מדדי המותג שלנו כדי להראות שיצירת בילוי טוב חשובה באותה מידה כמו הבירה שאנו מייצרים.
היינקן מציינת את יום השנה ה-150 שלה בחגיגה לא שגרתית שמעדיפה בילוי טוב על פני ביצוע נכון
זו לא שגיאת הקלדה. היינקן מאויתת בכוונה לא נכון על החלק החיצוני של המשאית כדי להביא לידי ביטוי את קמפיין שנת ה-150 של המותג, שחוגג את כל שגיאות הכתיב הנפוצות והכינויים השגורים שלו ברחבי העולם
"על ידי הבנה טובה יותר של התנאים מאחורי מה שנחשב בילוי מהנה בעולם של היום, נוכל להמשיך וליצור חוויות לכל הלקוחות הגלובליים שלנו המקדמות את התחושה הזו של גזיליגהייד - דרך המסרים בפרסום שלנו, החסויות והאירועים שלנו, או כמובן מגוון המוצרים השלנו, כולל Heineken® 0.0 הלא-אלכוהולי או Heineken® Silver בטעם מודרני יותר. המטרה שלנו היא להמשיך לספק בילוי טוב, כך או כך, במשך 150 השנים הבאות ומעבר."
ד"ר כריס ברואר: "כשהתחלנו בפרויקט, זיהינו שההבנה של מה שגורם לבילוי טוב מצריכה נקודת מבט חדשה ורעננה יותר. עבדנו עם היינקן כדי להבין טוב יותר את הממדים המרובים המרכיבים את התחושה הזו של 'בילוי טוב' ואת הדרכים שבהן חווים זאת כיום. בילוי מהנה הוא לא רק דבר כזה או אחר, זה שפע של רגשות, חוויות, רצונות וצרכים סובייקטיביים שעוזרים ליצור תחושה ולמלא צרכים מסדר גבוה יותר.
"מעולם לא היה מועד או הזדמנות חשובים יותר למדוד את התפקיד והשכיחות של בילוי טוב בחיינו. אני נרגש לראות מותג כמו היינקן נוקט צעדים רציניים כדי להבטיח שהחברה מבינה טוב יותר ומאפשרת את התחושה הזו של גזיליגהייד."
כדי לעזור להחיות את המחויבות של המותג לבילוי מהנה, קמפיין ATL של יום השנה לוקח את הצופים למסע מסביב לגלובוס כדי לאמץ את כל הדרכים שבהן אנשים מסתגלים ונהנים מרגעים חברתיים וזיכרונות עם היינקן, החל בקעקוע באיות שגוי של הלוגו וכלה בהגשת Heineken® Original עם ליים, קש וקרח. הסרטון הקליל מראה כיצד המבשלה חוגגת את הזמנים הטובים שהיא מספקת, גם אם הדרך שבה הצרכנים מאייתים או נהנים מהמותג אינה נכונה ב-100% או כפי שהתכוונו לכך במקור.
