מגדילים ראש, מוכרים יותר

רבבות מוצרים טכניים בשוק המקצועי נמכרים בעזרת אנשי מכירות. עובדים אלו נמצאים רוב שעות העבודה שלהם בנסיעות אל לקוחות ובפגישות עימם. איש מכירות טוב נתפס כ"סוליסט" אשר אינו נדרש לכלי עבודה "מרובעים" כדי להשיג עסקת מכירה, אלא שאיש מכירות טוב יכול "להגדיל ראש" בעזרת כלי עבודה ובכך ולהגדיל את מכירותיו החודשיות ועקב כך את שכרו הנגזר מהן.

כמה אנשי מכירות יהיו ליצרן או למפיץ? מה התועלת ב"הגדלת ראש"? אילו כלי עבודה מועילים לעבודת איש המכירות? ואיך תורם אחזור מסמכים לעבודתו? בכתבה זו תשובות לשאלות אלו.

היצע ושיווק

בארצנו שוק תעשייתי פעיל מסוג "עסק אל עסק" (B2B) הכולל עשרות יצרנים מהארץ ומחו"ל ולצידם עשרות רבות של ארגונים הפעילים בצינור השיווק. בצינור השיווק מגוון דרגים כגון סוכנים מקומיים של יצרנים מחו"ל, מפיצים, סיטונאים, קבלני ביצוע ומשרדי תכנון.

כך לדוגמה, לצנרת המשמשת להולכה של מים ושפכים, יש בצד ההיצע כעשרים יצרנים מקומיים וכעשרים יצרנים זרים. לאורך צינור השיווק יש חמישה מפיצים ארציים, כשלושים סיטונאים אזוריים, כמאתיים קבלני ביצוע של תשתיות מים ואינסטלציה, כמאה משרדי תכנון של מערכות מים ושפכים וכמאה משרדי פיקוח.

באופן דומה, בשוק רכיבי הפלסטיק מצויים בצד ההיצע כשלושים ספקים של חומרי גלם, כשלושים ספקים של מכונות לייצור פלסטיק ולפחות מאה ספקים של אביזרים או מכשור ניטור ומדידה של ייצור מוצרי פלסטיק. מוצרי הפלסטיק עצמם מיוצרים על ידי כחמש-מאות יצרנים מקומיים, ולצידם מאות יבואנים ומפיצים של תוצרת זרה. מוצרי הפלסטיק נמכרים בעיקר לשוק המקצועי בארגון, ורק במידה מעטה לשוק הקמעונאי.

אפשר להעריך כי בשוק התעשייתי המקומי במובנו הרחב, יש כמה אלפי ארגונים אשר משווקים את מרכולתם לארגונים אחרים בעזרת אנשי מכירות.

כמה אנשי מכירות צריך להחזיק?

ליצרן או למפיץ גדול של מוצר טכני בישראל יהיו כעשרה אנשי מכירות בשטח לעומת שניים אצל יצרן או מפיץ קטן. אנשי מכירות אלו לעיתים נוספים הן למוכרנים העושים עבודתם ליד דלפק מכירה הן לקטלוג דיגיטלי המשרת את היצרן או המפיץ.

אנשי המכירות משמשים תחילה להשגה (פתיחה) של לקוח חדש, לאחר מכן להגדלת המכירה לאותו לקוח, ולבסוף לשם שימורו בתור לקוח נאמן. עבודתם של רוב אנשי המכירות משלבת פונקציה טכנית של קדם מכירה (pre-sale) עם הפונקציה המסחרית של מכירה בפועל (sale). רק יצרנים או מפיצים מעטים מפרידים את העובדים לשתי פונקציות מכירה אלו.

הגדלת ראש שווה רווח

כאשר איש מכירות עושה מעבר למצופה ממנו, הוא יכול להשיג שיעור סגירה גבוה יותר בפגישות מכירה המקוימות אצל לקוחות, לקבל מחיר ממוצע גבוה יותר, ואף להגדיל את סל הקנייה של הלקוח. בדרך זו איש המכירות משיג שיפור ברמת המכירה החודשית שלו, ולעיתים אף משפר את הרווח הגולמי המושג מתוך המכירה החודשית.

כלי עבודה שימושיים לאנשי מכירות

את איש המכירות משמשים כעשרים כלי עבודה אשר השימוש בהם נעשה לפני פגישת מכירה אצל הלקוח. קיימים גם כלים אחדים אשר השימוש בהם נעשה לאחר פגישת המכירה.

לפני פגישת המכירה

כלי העבודה העיקריים אשר משמשים את איש המכירות לפני שהוא יוצא לפגישת מכירה נחלקים לכלי תכנון כלליים, שאינם מוטי לקוחות מסוימים, ולכלי תכנון נוספים, שהם מוטי לקוחות.

א. כלי תכנון כלליים שאינם מוטים ללקוחות מסוימים.

* טופס בחינה על אודות המוצר הנמכר כולל הרכבו ותכונות של רכיביו.

* טבלת השוואה הנבנית לפי עשרה פרמטרים בערך, בין המוצר המוצע לבין מתחריו, כולל תרשים מיצוב (positioning).

מיצוב לדוגמה של מתחרים בשוק תעשייתי מסוג עסק אל עסק (B2B)

* דוגמה לדרך החישוב של חיסכון המושג אצל הלקוח בזכות קנייה חכמה של מוצר איכותי שמציע איש המכירות.

* טופס ובו פירוט של מאפייני הענף כולו, או אף המשק בכללותו, המשפיעים על היקף הקנייה של המוצר אשר מציע איש המכירות.

* תרשים ובו סיווג המוצרים המצויים באמתחתו של איש המכירות לפי מודל בוסטון (bcg). מתחת לסיווג כתוב הסבר.

* תקציר ובו תיאור מקומה של פגישת המכירה בתוך עבודת השיווק בכללותה, בכלל זה היכרות עם מרכיביה של עבודת השיווק.

לדוגמה, איש מכירות מיומן נדרש להכיר את ההבדלים בין הדרגים האלה בעבודת השיווק: פיתוח עסקי, אסטרטגיית שיווק, טקטיקת שיווק, ניהול מכירות ומכירות.

ב. כלי תכנון מוטי לקוחות.

כלי תכנון שהם מוטי לקוחות ניתנים לסיווג לשניים: מוטי לקוח מסוים ומוטי לקוחות בתור קבוצה. האחרונים נפוצים יותר.

כלי תכנון מוטי לקוח מסוים (תומך עסקה): כרטיס לקוח ובו פירוט של הפרופיל החברתי של מקבל החלטת הרכש אצל הלקוח, כגון תחביביו, המקור של שם משפחתו ואף תולדותיו של יישוב מגוריו.

כלי תכנון שהם מוטי לקוחות בתור קבוצה (תומך ניהול מכירות):

* טופס ובו תיאור של השוק אשר בו הלקוח משווק את תוצרתו. כאשר יש לקוחות המשרתים כמה פלחי שוק, כגון ייצור מארז לצב"ד, ייצור מכשור רפואי דיאגנוסטי וייצור חלק לרכב, נהוג למלא טבלת השוואה בין פלחי השוק;

* טופס ובו פירוט תמציתי של תולדות האזור או היישוב אשר בו נמצא העסק של הלקוח;

* כלי תכנון של מכירה, כגון תוכנית ביקורים שבועית. כאשר מתנהלים עם תוכנית ביקורים שבועית, יש להבחין בין אלה: לקוחות קיימים אל מול לקוחות פוטנציאליים ולקוחות מדרג A אל מול לקוחות מדרגים B ו-C.

* דוגמאות לקידום מכירות דיגיטלי, כתמיכה בתחזוקת הקשר עם לקוחות קיימים.

* טבלת השוואה בין פלחי שוק של משתמשי קצה שהם לקוחות.

* דוגמאות לבטאונים ענפיים המקובלים בענף של הלקוח.

* עזרי קידום מכירות כגון כרטיס ביקור או ספרות מקצועית המשמשים כשי ללקוח.

* טבלה ובה סיווג של לקוחות אפשריים לפי השלב שבו כל אחד מהם עדיין "תקוע" לאורך שלבי התהליך של החלטת הקנייה.

* טבלה ובה סיווג לקוחות לפי מידת העצמאות שלהם בהחלטת קנייה.

* טבלה ובה סיווג לקוחות לפי הצורך העיקרי שלהם.

לאחר פגישת המכירה

כלי עבודה לדוגמה אשר משמשים את איש המכירות לאחר שובו מפגישת מכירה עם לקוח הם המסמכים האלה:

* מכתב תודה, הנשלח ללקוח בפרט כאשר לא הזמין מאת איש המכירות.

* מכתב תודה לעובדים נוספים בארגון של הלקוח, אשר איש המכירות פגש כבדרך אגב.

* עדכון של כרטיס לקוח במידע חדש אשר נאסף בפגישת המכירה.

* קובץ הפסדי עסקאות (ריג'קטים).

שמירת מידע ואחזורו

בארגון שיש לו צוות גדול של אנשי מכירות, אפשרי כי איש המכירות יוכל לשאוב מידע על אודות נושאים שמיוצגים במסמכים אשר תוארו לעיל מתוך תוכנת CRM. תוכנה זו משמשת לניהול של אנשי מכירות. המידע יגיע אל הטלפון הסלולרי של איש המכירות.

בארגונים שבהם ניהול המכירות פחות ממוחשב, אפשרי כי חלק מתוך המידע יוקלד ויישלף בטלפון הנייד של איש המכירות, וחלק אחר של המידע יוקלד במחשבו האישי, לצפייה בו לפני יום העבודה.

סיכום

חלק ניכר מתוך תכונותיו של איש המכירות מולדות, לפיכך לא תמיד אפשר ללמוד להיות איש מכירות, אך בוודאי אפשר להסתייע בכלי העבודה המוזכרים לעיל. אלה מסייעים לאיש המכירות לעשות מעבר לדרישות התפקיד, ובכך לשפר את רמת המכירה ולעתים גם את הרווח המושג מתוכה.

ישראל ציגלמן - מייסד ומנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק. דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il, אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il