מתי מנכ"ל הוא גם מנהל שיווק?

התפקיד של מנהל שיווק כבר התבסס בארגונים בכלל ובתעשייה בפרט זה עשרות שנים. ככל שארגון גדול יותר בהיקף מכירותיו ופועל בשוק תחרותי יותר, הוא ייטה להסתמך על מחלקת שיווק שלמה ולא רק על מנהל שיווק יחיד. עם זאת, קיימים מקרים שבהם מנכ"ל של ארגון, ואפילו יצואן תעשייתי, נוטה לוותר על התפקיד של מנהל שיווק כדי לחסוך לכאורה לארגון שלו הוצאה כספית ניכרת (עלות למעסיק, כולל הוצאות רכב) של כ-300 אלף ש"ח בשנה.

באילו מקרים מדובר? להלן נבחן אם הפתרון טוב גם לטווח הזמן הארוך.

התפקיד של מנהל שיווק נחשב תפקיד מפתח בארגון, בפרט אם הארגון פועל בתוך שוק תחרותי. אלא שלעיתים מנכ"ל מוותר על שירותיו של מנהל השיווק ובוחר לבצע את עבודת השיווק בעצמו.

אפשר לבחון החלטה כזו של מנכ"ל דרך תשובות לשלוש השאלות האלו:

א. מה הם תפקידיו של מנהל השיווק?

ב. למי מנהל השיווק מדווח?

ג. באילו מקרים אפשר לכאורה לוותר על מנהל השיווק?

לכל שאלה מבין אלו יוקדש סעיף נפרד.

תפקידיו של מנהל השיווק

מנהל שיווק אחראי לתכנון, לביצוע ולבקרה של פעילות השיווק. פעילות השיווק כוללת את שלושת המרכיבים הראשיים האלה: עבודה בגישה שיווקית הנעשית אצל כל עובדי הארגון, עבודת שיווק קלסית הנעשית אצל עובדי השיווק ולעיתים ניהול מכירות.

עבודה בגישה שיווקית

על פי הגישה השיווקית (שירותית), כל עובד בארגון נדרש לתת שירות טוב לסביבתו. מנהל השיווק אחראי שיחידת משאבי אנוש תדריך את העובדים לכך ותציב מדדי בקרה לאימוצה של גישה שיווקית בכל הארגון.

עבודת שיווק קלאסית

הפעילות כוללת בתוכה שלושה חלקים ראשיים: בנייה ותפעול של בסיס מידע שיווקי; הפקה של תוכניות שיווק לפרקי זמן של רבעון, שנה ואף שלוש שנים; הפעלה של תמהיל השיווק על ארבעת מרכיביו, שהם מוצר, מחיר, הפצה פיזית וקידום מכירות. לפעילות אחרונה זו נוספת בקרה על עבודת השיווק.

אחריותו של מנהל השיווק בקשר למרכיב זה של פעילות השיווק הנעשית בארגון שלו, היא לאסטרטגיית שיווק ולטקטיקת שיווק. בהיבט הראשון של אסטרטגיה, מנהל השיווק אחראי לייצר - ולעדכן - מודל עסקי מתאים לפעילות המתבצעת בכל שוק יעד של הארגון. בהיבט השני, של טקטיקה, מנהל השיווק אחראי לביצוען של עשרות פעולות שוטפות כגון הפקה של חוזי שירות למוצר (אם המוצר דורש שירות), עדכון של מחירוני מוצר, חתימת הסכמים עם סוחרים המייצגים את הארגון שלו וכתיבת הודעות לתקשורת.

ניהול מכירות

לעיתים מנהל השיווק אחראי גם לניהול המכירות. למה 'לעיתים'? מכיוון שפעילות זו של מנהל השיווק מתבצעת בארגון אשר אין בו תפקיד נפרד של מנהל מכירות האחראי על צוות של אנשי מכירות.

באופן כללי, אפשר לחלק את תשומת העבודה של מנהל השיווק לשלושת מרכיבי הפעילות כדלקמן: הטמעה של גישה שיווקית בקרב כל העובדים - 2%; עבודת שיווק קלסית - 78%; ניהול מכירות - 20%. בארגון שיש בו מנהל מכירות, המרכיב השלישי יצריך ממנהל השיווק תשומת עבודה מעטה יותר מאחר שמנהל השיווק יהיה אחראי רק על התיאום בין צוות המכירות לצוות השיווק. לכן תשומת העבודה שלו המוקדשת לניהול מכירות תצטמצם לשיעור של 10% מזמן עבודתו כמנהל שיווק.

למי מנהל השיווק מדווח?

יש ארגונים, בפרט גדולים, אשר בהם מנהל השיווק הוא סמנכ"ל, ולכן הוא מדווח ישירות למנכ"ל של הארגון. בארגונים אחרים מנהל השיווק איננו סמנכ"ל, לפיכך ידווח לסמנכ"ל מסחרי - אם יש בארגון תפקיד כזה - או למנכ"ל.

באילו מקרים אפשר לוותר על מנהל שיווק?

נדיר מאוד שמנכ"ל מוותר על שירותיו של מנהל שיווק הכפוף לו בארגון. מנכ"לים נוטים לעשות זאת באחד או יותר מבין ארבעת המקרים האלה:

1. כאשר הרווח התפעולי מתכווץ, והמנכ"ל נדרש לשמר שיעור מסוים שלו.

בארגון לא גדול, המוכר בסכום של שישה מיליוני דולרים, חיסכון בעלות השנתית של העסקת מנהל שיווק, בסך של כ-0.3 מיליון שקל, עשוי בטווח הזמן הקצר לשפר את הרווח התפעולי באחוז וחצי.

שיעורו של הרווח התפעולי עשוי להתכווץ הן בשל צמצום בשיעור הרווח הגולמי, הקורה בדרך כלל עקב ירידת מחיר המכירה של הארגון בשל שחיקת שער החליפין ביצוא או עקב תחרותיות גוברת בשוק, והן בשל גידול בעלויות התפעול, ובכללן הוצאות שיווק. האחרונות עולות ככל שעבודת השיווק מתמקצעת ונדרשת להגיב לפעילות שיווק של מתחרים.

2. כאשר אנשי המכירות ותיקים ובעלי "ראש גדול".

במקרה זה, לכאורה, אנשי המכירות אינם זקוקים לתמיכה רבה מאת מנהל השיווק. התופעה בולטת יותר כאשר אותם אנשי מכירות הם מנהלי מכירות אזוריים או דסקאים אצל יצואן תעשייתי.

3. כאשר למנכ"ל עצמו יש ניסיון קודם רב בתפקיד של ניהול שיווק או בניהול מכירות.

מנכ"ל כזה יכול להחליט שהוא עצמו יפעיל, בחלק מהמשרה שלו, את עובדי הקו במחלקת השיווק והמכירות. הכוונה לעובדים כגון מנהלי תחום או מותג, רכזי קידום מכירות דיגיטלי, פקידי הזמנות, פקידי משלוחים ועובדי גבייה. לעיתים עקב כך הוא ירכוש שירותי שיווק מסוימים מקבלני משנה כגון משרד פרסום, משרד לחקר שווקים, מעצב מוצר וקבלן ביתנים לתערוכה ענפית.

4. כאשר מנהל השיווק הקיים אינו "מספק את הסחורה" למנכ"ל.

במקרה זה המנכ"ל מוצא כי פעילויות שיווק חשובות מסוימות לא מבוצעות כראוי על ידי מנהל השיווק.

לסיכום, בטווח הזמן הקצר ארגון יוכל להתמודד בשוק תחרותי ללא מנהל שיווק, בתנאי שהמנכ"ל מבין בתחום השיווק ואנשי המכירות תומכי מכירה גם ללא מנהל שיווק. אך בטווח הזמן הארוך, ארגון זקוק מאוד למנהל שיווק מיומן כדי להבטיח צמיחה במכירותיו. עבודת השיווק חשובה מדי מכדי להשאירה למנכ"ל, אשר יבצע אותה בחמישית משרה בערך.

 ישראל ציגלמן - כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים, מייסד ומנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק. דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il, אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il