סקר שוק אל מול קדם מכירה

למרות שהתחום האקדמי של לימודי שיווק קיים כבר יותר משבעים שנה, עדיין קיימת אי בהירות מסוימת בקרב אנשים רבים, ובכללם אף כאלו הפועלים במגזר העסקי, לגבי מספר מושגי יסוד המקובלים בתחום זה.

לדוגמה, רבים מתקשים עדיין להבחין כראוי בין "שיווק" לבין "מכירות", בין "פלח שוק" לבין "נתח שוק", בין "מפיץ" לבין "סיטונאי" או "קמעונאי" ואף בין "איש מכירות" לבין "מנהל מכירות". אחד המושגים העיקריים אשר אנשים נוטים לשגות בהם הוא "סקר שוק" (market survey). רבים עדיין מתייחסים אליו אותו בשוגג כאל פעילות של "קדם מכירה" (pre sale). לפיכך קורה לעיתים שמנהל מבקש סקר שוק שישמש אותו לאיתור "לידים" למכירות. דהיינו, אותו מנהל מצפה לקבל קובץ אקסל ובו פרטים מזהים (פרופיל) של לקוחות אפשריים, אשר יתאפשר לכוון אליהם אנשי מכירות או מאמץ לתיאום פגישות בטלפון (טלמיטינג).

בכתבה זו אסביר בקצרה את ההבדל בין סקר שוק לבין קדם מכירה.

הבדלים והשוואה

בישראל מבוצעות מדי שנה מאות עבודות של סקר שוק ומאות עבודות של הכנת רשימת לקוחות אפשריים, שהן עבודות מסוג קדם מכירה. כאשר השוק תחרותי, העבודות האלו מבוצעות בפרט במגזר העסקי. בשעה שבה רוב עבודות סקר שוק מוזמנות במיקור חוץ מאת גורם מקצועי חיצוני לארגון המזמין, רוב העבודות המכילות הפקה של רשימת לקוחות המתאימים לכאורה לקבל פנייה מהארגון (לידים) מבוצעות בתוך הארגון אשר מבקש למכור את מרכולתו. ארגון כזה יכול להיות יצרן, מפיץ שאינו סיטונאי מקומי, קמעונאי ואף קבלן ביצוע של מוצר או של שירות מסוים.

קורה לא אחת שמנהל שיווק או מנכ"ל שאינו בקיא דיו בהגדרה של עבודות כגון כאלו, מבקש להזמין מאת גורם חיצון "סקר שוק" כשלמעשה הוא מתכוון לקבל רשימה של לקוחות פוטנציאלים למוצר שמציע הארגון שלו.

מהו סקר שוק?

מהי קדם מכירה?

איך משווים בין שתי עבודות אלו של סקר שוק וקדם מכירה?

סקר שוק

סקר שוק הוא תיאור והסבר של שוק מסוים - שוק למוצר כגון משאבת מים צנטריפוגלית, לקבוצת מוצרים כגון משאבות מים מכל הסוגים, או לקו מוצר רחב כגון כל משאבות המים והשפכים. הניתוח של שוק מסוכם בתוך דו"ח מודפס בהיקף של כמה עשרות עמודים. בתחילת הדו"ח מוצגת תמצית מנהלים בהיקף של עמודים אחדים.

בתוכן, סקר שוק כולל התייחסות למאפייני על (מאקרו) של השוק כגון גודלו השנתי, חלוקתו בין מכירה חדשה לבין שדרוגים או החלפה (After market), מגמות המתרחשות בו, רגולציה ומידת התחרותיות שלו, וכן התייחסות לשותפים עיקריים הפעילים בתוך השוק הנחקר וקונים, סוחרים (צינורות שיווק) ומתחרים בו.

סקר שוק עשוי להצטמצם לרכיב (נושא) מסוים כגון סקר שביעות רצון לקוחות, חקר הפסדי עסקאות המכונה חקר דחיות (ריג'קטים) או חקר של תגובת ציבור הקונים לפרסום ייעודי, אך הוא יכול להתרחב ולכלול רכיבים כגון אלו שנמצאים בתוך ניתוח כללי של השוק הנחקר.

כאשר סקר שוק (market survey) כולל גם אומדנים לגודלו השנתי של השוק ולדרך חלוקתו במגוון חתכים, כגון בין פלחי שוק של לקוחות, מתחרים וקבוצות מוצר, הוא נקרא כבר חקר שוק (market research). אם נוסף על כך הוא כולל בחינה של עבודת השיווק הנעשית על ידי הארגון שהזמין אותו, ובכלל זה המלצות לשיפורים אפשריים בעבודה, הנכתבות על סמך ניתוח השוק, הוא נקרא כבר חקר שיווק (marketing research).

קדם מכירה

עבודה של קדם מכירה שונה בתכלית מעבודה של סקר שוק. במובנה הצר, כמו זה הנבחן בכתבה זו, העבודה כוללת איתור של מועמדים שאפשר למכור להם ותיאור ראשוני של מאפייניהם (פרופיל שלהם) הישימים (רלוונטיים) להבנת הפוטנציאל של אותם מועמדים להיות לקוחות של הארגון המזמין את העבודה. פלט של עבודה כזו יכול להיות בצורת גיליון אלקטרוני ובו כחמישה-עשר שדות אשר מולאו בהם מאפיינים של הלקוחות האפשריים.

במובנה הרחב, עבודה של קדם מכירה כוללת, מלבד איסוף המידע שתואר, ביקורי תועמלנות אצל הלקוח.

השוואה

אפשר להשווות בין עבודה של סקר שוק לבין עבודה של קדם מכירה במובנה הצר דרך הקריטריונים (משתנים) האלה:

1. דגש עיקרי.

2. דרגת (מורכבות) הניתוח הנדרש של המידע השיווקי.

3. הפורמט של הפלט.

4. המידה שבה חוקרים גם מאפייני מאקרו של השוק, סוחרים (צינורות שיווק) ותחרות.

5. המידה שבה מבצע העבודה חושף בפני המזמין מידע על אודות לקוח פוטנציאלי מסוים.

6. זהותה של היחידה הארגונית הזקוקה במיוחד לעבודה זו.

7. שיעור המידע הנדרש לעבודה זו והמצוי במאגרי מידע דיגיטליים.

אפשר לסכם את ההשוואה לפי קריטריונים אלו בתוך הטבלה.

שני סוגי העבודות חשובים. איזה קצין בכיר בצבא לא ישאף לקבל הן צילום של הזירה, ובכללה הסביבה והאויב, והן צילום נפרד לחלוטין הקרוי בנק מטרות?

הכותב הוא מייסד ומנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק. דואר אלקטרוני: office@ziegelman.co.il. אתר אינטרנט: http://www.ziegelman.co.il