אחריות חברתית של חברות

את שוקולד טוני'ס (Tony's Chocolonely) אתם מכירים. השוקולד הפופולרי, שמחירו יקר, לעיתים פי שניים ממחירי המתחרים, והטבלאות שלו - בניגוד לשוקולדים של כל היצרנים בעולם כמעט - מחולקים באופן לא שווה.

הסיפור של החברה הוא סיפור על אחריות תאגידית, ונוגע לשאלה מהותית שנשאלת בימים אלה לא אחת ונוגעת לגבולות האחריות התאגידית כלפי החברה. הרעיון של אחריות חברתית תאגידית הוא שתאגידים צריכים להתחשב ביותר מאשר ההיבט הכלכלי גרידא של סיפוק הדרישות של בעלי המניות.

חברה מחויבת לתרום לחברה?

אחריות תאגידית, או באנגלית Corporate Social Responsibility, היא המחויבות של תאגידים וחברות לפעול באופן אתי ולתרום באופן חיובי לחברה. אחריות חברתית תאגידית היא גישה ניהולית שמבקשת להבטיח שארגונים עסקיים לא רק ישיגו רווחים פיננסיים אלא גם יתרמו תרומה חיובית לחברה, לסביבה ולקהילה. היא כוללת מגוון פרקטיקות שנועדו למזער את ההשפעות השליליות של פעילות החברה על החברה והסביבה כגון הפחתת זיהום, שמירה על זכויות עובדים ומעורבות בקהילה המקומית. אחריות זו מתבטאת גם בהקפדה על אתיקה עסקית, שקיפות ושיתוף הציבור בהחלטות תאגידיות.

כיום, אחריות תאגידית חברתית נתפסת לא רק כמטלה מוסרית אלא גם כגורם מפתח בבניית מוניטין החברה וביצירת יתרון תחרותי בשוק. לקוחות, משקיעים ועובדים מעדיפים לעבוד עם תאגידים הפועלים באחריות ובקיימות. אחריות תאגידית עשויה לעסוק בהיבטים של שמירה על קיימות וסביבה, שיפור רווחתם של עובדים, לקוחות והקהילה, היבטים של שקיפות, מדיניות נגד שחיתות, תחרות הוגנת, אחריות כלכלית ועוד.

גם בית המשפט העליון התייחס לחשיבות של אחריות תאגידית. כך למשל בפסק דין משמר העמק [ע"א 4263/04 משמר העמק נ' מנור, סג(1) 548 (2009)] נכתב: "בעשורים האחרונים התפתחו תורות חברתיות, כלכליות ומשפטיות המבקשות ליצור סינתזה בין גורמי היעילות והתועלת של הפרט ושל התאגיד העסקי לבין ערכי האתיקה והמוסר ביחסים בין בני אדם כפרטים וכתאגידים, ובינם לבין השלטון. עקרונות של צדק והגינות מהווים כיום חלק אינטגרלי מהמשפט הפרטי, וניטעו עמוק בדיני החוזים ובדיני התאגידים כאחד."

בפסק דין פנפורד [ע"א 1569/93 מאיה נ' פנפורד (ישראל) בע"מ, פד"י מח(5) 705 (1994)] נכתב: "גם בשוק חופשי יש כללי התנהגות ראויים ומקובלים, והפוגע באותם כללים ייתן את הדין... ענייננו הוא 'במוסר העסקים' בחיי המסחר והעסקים, וחריגה מאותו מוסר עסקים תחויב בתגובתו של בית המשפט."

למה זה חשוב? נחזור רגע להיסטוריה. ביולי 1998 הודיעה יצרנית הרכב הגרמנית פולקסווגן על הקמת קרן לפיצוי עובדי כפייה לשעבר שעבדו בחברה בתקופה השואה, מלחמת העולם השנייה. לא מדובר בחברה יחידה. בזמן מלחמת העולם השנייה, חברות רבות שיתפו פעולה עם הממשל הנאצי. חלקן עמדו לאחר מכן לדין במשפט התעשיינים. עד יולי 1998 הדגישה פולקסווגן, כי היא מילאה אחר פקודות ממשלתיות, ועל כן האחריות הפיננסית והמשפטית מוטלת על ממשלת גרמניה ולא עליה.

גישה זו השתנתה עם המציאות החברתית, שהחלה לבקר את האחריות של החברות. התפיסה הלכה והשתנתה, והיום התפיסה היא כי על עסקים לפעול גם לטובת הציבור. קדמו לכך רפורמות בתנאי העבודה ושימור הסביבה, ואפילו חקיקה ורגולציה בכיוון, אבל בשורה התחתונה, בתאגידי המזון למשל, ברור מאוד מה הקו הנכון. צרכנים לא ירכשו היום מוצרים מזהמים באופן גורף, ויעדיפו מוצרים בריאים יותר. להתחשבות בסביבה ובקהילה יש גם ערך כלכלי.

איפה הבעיה? אחד היסודות של תאגיד מבחינה משפטית נוגע לשאלת היסוד: מה היא התכלית העסקית של התאגיד. הגישה הקלסית היא כי התכלית היחידה של החברה היא השאת ערך החברה לבעלי מניותיה, תוך שמירה על החוק והזכויות של בעלי תביעה אחרים. לפי הגישה המודרנית, תכלית החברה היא לפעול למען כל בעלי התביעה בחברה ואף למען הציבור הרחב, אפילו אם הדבר כרוך בפגיעה אפשרית בבעלי המניות.

סעיף 11 לחוק החברות (חוק החברות, תשנ"ט-1999) קובע, כי התכלית היא בהתאם לגישה הקלסית. קודם כל רווחים. בתי המשפט בארץ ובעולם קבעו באופן דומה, כי התכלית העסקית היא קודם כל השאת רווח לבעלי המניות [למשל, פס"ד Dodge v. Ford Motor Co. הידוע בארה"ב או ד"נ 7/81 פנידר נ' קסטרו, לז(4) 673 (1983) בישראל], אולם אין פה סתירה. אמנם תכלית החברה היא השאת רווחי החברה ושוויה לבעלי המניות, אבל בוודאי בעידן המודרני, התעלמות משיקולים של סביבה וחברה, אחריות תאגידית חברתית עשויה לפגוע בהשאת רווחי החברה.

ערכים חברתיים ומוסריים בליבה העסקית

נחזור לסיפור שעימו התחלנו: שוקולד טוני'ס. כפי שהוסבר לעיל, בעידן שבו המודעות החברתית והאתית הולכת וגוברת, תאגידים מוצאים את עצמם ניצבים בפני אתגר לא קטן: איך אפשר לשלב ערכים חברתיים ומוסריים בליבה העסקית של החברה. המקרה של שוקולד טוני'ס הוא אחד המקרים הבולטים יותר בשנים האחרונות של תאגיד ששם לעצמו מטרה לשנות סדרי עולם. החברה הופכת את העשייה החברתית ללב ליבה של פעילותה העסקית. הסיפור של שוקולד טוני'ס, שהתחיל מתוך מחאה על עוולות תעשיית הקקאו העולמית, הוא דוגמה מרתקת לאחריות תאגידית חברתית המתעלה על השיח התדמיתי בלבד ונכנסת לעומק ההשפעה החברתית.

איך הכול התחיל? תעשיית הקקאו העולמית מתאפיינת שנים רבות בניצול נרחב של עובדים, בעיקר ילדים, בנסיבות קשות מאוד במערב אפריקה. האזור מספק כ-60% מייצור הקקאו העולמי. רבות מהחברות הגדולות בתחום השוקולד מנצלות כוח עבודה זול, לעיתים אף בתנאים המזכירים עבדות. מיליוני ילדים עובדים בתנאים קשים מאוד בגידול וקטיף של פולי קקאו, תוך חשיפה לסיכונים בריאותיים ולפגיעה בזכויותיהם הבסיסיות.

שוקולד טוני'ס נולד מתוך רצון לשנות מציאות זו. בשנת 2005 חשף עיתונאי הולנדי בשם טאון ואן דה קופ את הנעשה מאחורי הקלעים של תעשיית השוקולד, וגילה את הקשר הבלתי מוסרי בין ייצור השוקולד לצורות עבודה בלתי חוקיות ובלתי אנושיות. הוא החליט להקים את Tony's Chocolonely במטרה אחת: לייצר שוקולד "עבדות חופשית" ולשנות את כללי המשחק בתעשייה הזו.

שוקולד טוני'ס הציב לעצמו יעד ברור: הפיכת תעשיית השוקולד לעבדות חופשית. הכוונה לא רק לתהליך הייצור של החברה עצמה אלא לשינוי של כל התעשייה. כדי להשיג את המטרה, החברה פועלת במספר חזיתות בו בזמן: מהבטחת תשלום הוגן לחקלאים במערב אפריקה ועד העלאת המודעות הציבורית לבעיה. שוקולד טוני'ס עובדת ישירות עם קואופרטיבים של חקלאים, תוך הבטחת תשלום מחיר הוגן המאפשר לחקלאים ולמשפחותיהם להתקיים בכבוד, ומסייעת להם להשקיע בחינוך ובקהילה המקומית. החברה מתחייבת לשקיפות מלאה בתהליכי הייצור שלה, מהמקור של פולי הקקאו ועד למוצר הסופי, ומוודאת כי אין שום עבירה על זכויות אדם בתהליך.

חברות רבות בוחרות להשתמש בתוויות כגון "סחר הוגן" כדי לשפר את תדמיתן, ואילו שוקולד טוני'ס מקדמת את רעיון האחריות התאגידית צעד אחד, אינה מסתפקת בהצהרות ומיישמת אסטרטגיות לשינוי מערכתי. כך למשל שוקולד טוני'ס אינה רק משלמת לחקלאים תשלום מעל המקובל בשוק בעבור פולי הקקאו, היא גם מיישמת מודל של חלוקת רווחים הוגנת ומלמדת את החקלאים איך לפתח את החוות שלהם ולהגדיל את התפוקה.

שוקולד טוני'ס גם לא חוששת להתמודד עם חברות אחרות בתעשייה. היא פועלת כדי להפעיל לחץ ציבורי על תאגידי השוקולד הגדולים כגון מארס ונסטלה כדי לשנות את המדיניות שלהם. לשם כך שוקולד טוני'ס משתמשת במגוון כלים - תקשורת, שיווק ופעילות ציבורית - כדי לחשוף את הפערים בתעשייה ולדרוש שינוי. המותג עוסק ב"חינוך הצרכנים" מתוך אמונה שציבור מודע הוא המפתח לשינוי תעשייתי אמיתי.

ערכים חברתיים לצד הצלחה כלכלית

מעניין לראות כי המודל של שוקולד טוני'ס מוכיח שאפשר לשלב ערכים חברתיים עם הצלחה כלכלית. החברה לא רק זכתה להכרה נרחבת על פועלה אלא גם נהפכה למותג פופולרי שמצליח להגיע לציבור רחב. המוצר שלה לא רק נמכר אלא גם נהפך לסמל של שינוי חברתי. הצרכנים רואים בו דרך לתמוך בערכים שהם מאמינים בהם, והדבר הופך את שוקולד טוני'ס לבעל מוניטין חיובי במיוחד בשוק רווי המותגים שאינם בהכרח מתחשבים במוסר ובאתיקה.

בשוקולד טוני'ס משתמשים באריזות בהירות ובשמות ברורים כדי להעביר מסר חד-משמעי: לא מדובר בעוד שוקולד אלא במוצר עם משמעות. המסרים החברתיים מופיעים על האריזות ובמדיה החברתית, והצרכנים מוזמנים להיות שותפים אקטיביים לשינוי. המיתוג המיוחד הזה הצליח לקרב קהל יעד צעיר, מודע ואקטיביסטי.

החזון של שוקולד טוני'ס אינו מסתכם במכירת שוקולד "עבדות חופשית" אלא יש לו מטרה להשפיע על כל התעשייה. החברה פועלת במסגרת שותפויות עם מותגים אחרים ומפעילה לחץ ישיר על מקבלי החלטות, מתוך הבנה כי כדי לשנות את המצב, לא מספיק לשנות חברה אחת - יש לשנות את התעשייה כולה.

לדוגמה, שוקולד טוני'ס השיקה את "מפת הדרכים לחקלאות נטולת עבדות" - מדריך שמציג צעדים ברורים לכל חברה שמבקשת לוודא כי בשרשרת האספקה שלה אין ניצול. החברה גם מתמודדת עם תאגידים אחרים ומציעה להם להיות חלק מהשינוי, מתוך תפיסה כי שינוי מערכתי אפשרי רק כשכולם משתפים פעולה.

לשוקולד טוני'ס מודל ייחודי של אחריות תאגידית חברתית, אשר מדגיש את האפשרות לשלב בין רווח כלכלי לתרומה חברתית. החברה מתמודדת עם אתגרים מורכבים, אבל המסע שלה לשחרור תעשיית הקקאו מעבדות מייצג דרך חשובה ורלוונטית שבה תאגידים יכולים לשאת באחריות להשפעה החברתית והסביבתית שלהם.

השפעתה של שוקולד טוני'ס עולה מעבר להצלחה כלכלית. היא משמשת מקור השראה ומודל לשינוי לחברות נוספות ולצרכנים עצמם. זה סיפור של מחאה שנהפכה לעשייה, של מאבק למען צדק חברתי ושל אמונה כי תאגידים יכולים וצריכים לפעול למען עולם טוב יותר בלי לוותר על השאיפה להצלחה כלכלית.